Шпаргалка по "Менеджмент организации"

26.Товарно-ассортиментная политика предприятия.

Под товаром понимается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям:

1. Целевое назначение - Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса, товары производственно-технического назначения

2. Тип рынка - товары, поставляемые на: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок общественных организаций.

3. Готовность к употреблению - Сырье, материалы, изделия, детали.

4. Число потребителей - Товары массового и индивидуального пользования.

Большинство фирм чтобы привлечь покупателей выпускают большое разнообразие товаров, которое понимается как товарный ассортимент.

Товарная номенклатура - систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы.  Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью - общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью  - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Расширение ассортимента происходит в  случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины. Причем компания может увеличить ассортимент вверх, вниз, а также использовать двустороннее расширение ассортимента.  Расширение ассортимента вверх. У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше.  Компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить сой престиж уже существующих товаров. Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в низлежащие эшелоны. Двустороннее расширение ассортимента. Компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. Насыщение товарного ассортимента. Компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортименте и, наконец, стремление ликвидировать проблемы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Не один товар не может существовать вечно, у каждого товара есть свой жизненный цикл.

1ый этап разработка – в ходе, которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2ой этап – выведение товара на рынок. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия. При выведении товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий: а. Руководство может выпустить товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Применять эту тактику имеет смысл когда размер рынка невелик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену., б. Однако, товару можно назначить низкую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват его большей доли. Применять этот метод имеет смысл, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, в. Слабое стимулирование при низкой цене – целесообразно применять, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение (тактика медленного проникновения)

3. этап. Рост – период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж компания использует несколько стратегий. А. Она улучшает качество товара, разрабатывая новые модели товара. Б. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

4ый этап: зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальный покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным и снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. Этот этап продолжительней других. На этом этапе маркетологи могут воспользоваться следующими стратегиями: а. Изменить рынок  - компания ищет новых потребителей, новые сегменты рынка. Б. Изменить товар. Компания может изменить свойства, качество, стиль, чтобы привлечь новых покупателей. В. обновить маркетинговый комплекс: -снизить цену для привлечения новых потребителей, -усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры  по стимулированию сбыта (льготные скидки для продавцов, купоны, дающие право на скидку, премии, конкурсы.), -компания может предложить более совершенные методы обслуживания.

5.этап упадок. Продажи большинства товаров и торговых марок падают. Падение может быть медленным, так и быстрым. Продажи могут упасть до нуля или резко снизиться. Продажи падают по нескольким причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. Поддержка старого товара может оказаться для компании дорогостоящей.

Основными факторами конкурентоспособности товара являются: форма, упаковка, срок службы, марка, ценность, возможность приобретения, имидж, экономичность, качество, цена.

Маркировка - наносимое на упаковку грузового места условное обозначение, содержащее данные, необходимые для надлежащей перевозки и сдачи груза получателю. Различают товарную, отправительскую, специальную и транспортную маркировки. Инструкция по маркировке - документ, в котором излагаются требования к маркировке поставляемого товара покупателю, необходимые надписи, изображения и условные обозначения, помещенные на упаковке, бирках или на отгружаемом товаре, необходимые для надлежащей перевозки и сдачи груза покупателю.

Марка – это название, понятие, знак, символ или комбинация вышеперечисленных элементов, предназначенных для идентификации предлагаемых продавцом товаров, услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Преимущества торговой марки в том, что -торговая марка дает возможность привлечь большее количество покупателей; - обеспечивает юридическую защиту; -сильная марка укрепляет имидж компании; - помогает поставщику четко сегментировать рынок; -посредникам легче работать с известной маркой.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно. Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Сервис.  Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга. В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей