Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере лекарственного препарата "Но-шпа")

 

Оценку конкурентоспособности  товара дает интегральный индекс Iкс, который рассчитывается по формуле:

 

           Iнп*Iтп

Iкс = ---------------     (2),        

                Iэп

 

где Iнп – интегральный показатель по нормативным параметрам (при прочих равных условиях принимается равным 1),

Iтп – интегральный показатель по техническим параметрам,

Iэп – интегральный показатель по экономическим параметрам.

Товар считается конкурентоспособным, если Iкс>1.

 

Iтп – интегральный показатель по техническим параметрам рассчитывается:

 

                                  Iтп = (3),

где  аi- удельный вес i-ого параметра среди всей совокупности,

n- число параметров, участвующих в оценке,

qi- единичный показатель по i-му техническому параметру, который рассчитывается по формуле:

                                                              Pi                    Pio

                                                       qi= ------  или qi= -------  (4)

                                                              Pio                   Pi 

 

В данном случае Iтп = 0,25*1,67+0,25*1,25+0,3*1,67+0,2*1=1,431

 

Iэп – интегральный показатель по экономическим параметрам рассчитывается как:

 

           Ц покупки + Ц потребления  

Iэп = ---------------------------------------   (5),

           Цо покупки + Цо потребления

 

где Ц покупки – цена препарата Но-шпа, Ц пок = 49 руб.

Цо покупки – цена препарата Папаверин, Цо пок = 43,5 руб.

Ц потребления – затраты на транспортировку товара, его сервисное обслуживание и т.д.

 В данном случае  Ц потребления = 0, т.к. выше перечисленные  затраты не касаются данного  товара.

            49

Iэп = ---------= 1,12

             43,5

Найдем интегральный показатель конкурентоспособности

           

              1*1,431

 Iкс = ------------- = 1,27

               1,12

Исходя из найденных  значений интегрального показателя конкурентоспособности, можно сделать  вывод, что препарат Но-шпа конкурентоспособен, т.к.  Iкс > 1.

 

1. Радиальный метод определения конкурентоспособности товара

В данном методе выбираются 4 различных количественных показателя. В данном случае выберем такие  показатели как:

1.средняя рыночная цена,

2. внешний вид упаковки или дизайн,

3. срок годности препарата

4. география распределения.

В качестве товаров –  аналогов выбираются следующие спазмолитические средства

Таблица 3 - Радиальный метод оценки конкурентоспособности

Количественные  показатели	Но-шпа	Папаверин	Спазмолгон
Средняя рыночная цена	4	5	3
Дизайн упаковки	5	5	5
Срок годности препарата	5	3	2
География распределения	3	5	5

 

Строится ось координат, на которую  накладываются данные из таблицы

 

 

 

 

Рисунок 8. Радиальный метод оценки конкурентоспособности

Для определения конкурентоспособности необходимо посчитать площади ромбов.

S _Но-шпа       = ½ * 9*10=45;

S _{Папаверин} = ½ *10*6= 30;

 S_{Спазмолгон} = ½ * 8*10=40;

Таким образом, наиболее конкурентоспособными являются препарат Но-, т.к. у данного лекарственного средства наибольшая площадь ромба. Препарат Папаверин занимает вторую позицию. И на третьем месте препарат Спазмолгон.

3.Анализ  конкурентоспособности на основе  экспертных оценок конкурентных  преимуществ

Для данного метода оценки необходимо выделить ключевые факторы успеха отрасли и других значимых показателей конкурентных преимуществ или недостатков.

По каждому показателю назначается удельный вес, чтобы  их сумма была равна 1.Оценивание проводится по 10-балльной шкале. Затем рассчитываются взвешенные оценки путем перемножения оценки по каждому показателю на ее вес

Для наглядности данные представлены в таблице.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4 - Оценка конкурентоспособности фирмы

 

Ключевые факторы  успеха	Вес	Но-шпа		Папаверин		Спазмолгон
		оценка	Взвеш оценка	оценка	Взвеш оценка	оценка	Взвеш оценка
имидж марки	0,05	9	0,45	10	0,5	10	0,5
дизайн	0,05	10	0,5	10	0,5	10	0,5
ассортимент	0,1	8	0,8	9	0,9	8	0,8
цена	0,2	7	1,4	10	2	6	1,2
возможности препарата	0,3	9	2,7	9	2,7	9	2,7
новые технологии	0,3	9	2,7	9	2,7	9	2,7
Общая взвешенная оценка	1		8,55		9,3		8,4

 

Таким  образом, анализируя данные, полученные при расчетах, можно  утверждать, что наиболее конкурентоспособными являются препараты Но-шпа и Папаверин.

Рассмотрев три метода оценки конкурентоспособности товара, можно сделать вывод, что препарат Но-шпа конкурентоспособен.

 

 

4.7 Сервис  товара

Сервис лекарственного препарата включает в себя комплекс предпродажных услуг, который включает в себя контроль при приеме товара, проверка серии, срока годности, целостности  упаковки, соответствие упаковки стандартам завода-изготовителя, наличие сертификата качества. Также сюда можно отнести консультации специалиста при приобретении лекарственного препарата в аптеке.

На основе приказа  № 328 лекарственные средства обмену и возврату не подлежат.

 

 

 

5. Формирование ценовой политики

5.1 Цели ценообразования

Приступая к анализу  ценовой политики, необходимо определить цели ценообразования. Как известно, цели маркетинга оказывают значительное влияние на установление окончательной цены.

В настоящее время фирма-производитель по отношению к препарату Но-шпа придерживается следующей цели: Максимизация текущей прибыли.

В данном случае производитель стремиться максимально окупить издержки и обеспечить поступление наличности. Данные мероприятия привело к тому, что необходимо устанавливать высокие цены на пластиковые карты, что и было сделано за последнее время.

Однако, данная цель ценообразования  имеет и отрицательную сторону. Поскольку в погоне за текущими финансовыми  результатами производитель не думает о долговременных результатах и будущем данного товара.

 

5.2 Влияние спроса на цену

При определении цены важное значение также имеет установление спроса на данный товар.

Определяют показатели эластичности, которые характеризуют  интенсивность изменения спроса  при изменении на один процент цены.

Пусть цена на препарат Но-шпа увеличилась на 20 %, т.е. составляет 59 руб., при такой цене спрос на препарат понизился на 5 %, т.е. составил –40962 упаковок. Тогда коэффициент эластичности для первого сегмента будет равен:

         49*(43118- 40962)

Е = ---------------------------- = 2,4

          43118*(59-49)

Таким образом, при изменении  цены на 20 %, спрос на препарат Но-шпа снизиться в 2,4 раза.

 

 

 

 

P,руб.

 

 

59

 

D

 

 

49

 

 

 

Q, шт.

                   40962              43118

 

 

Рисунок 9. Влияние спроса на цену (для первого сегмента)

Определяют эластичность спроса для второго сегмента. Цена также увеличена на 20 %, а спрос снижен на 5%.

 

         49*(16741- 15904)

Е = ---------------------------- =0,24

         16741*(59-49

 

 

P,руб.

 

59

 

 

 

 

49

 

 

 

 

                  15904             16741                          Q,шт

 

Рисунок 10 - Влияние спроса на цену (для второго сегмента)

 

Таким образом, при определении  цены на препарат Но-шпа необходимо учитывать, как меняется спрос. Необходимо узнать эластичность спроса, т.е. с какой интенсивностью меняется спрос на данную карту при изменении цены на один %.

 

5.3 Оценка издержек

 

Для определения издержек на изготовление и сбыт препарата Но-шпа воспользуемся методом определения затрат по статьям калькуляции. Сгруппируем издержки:

 

Таблица 5- Статьи калькуляции при определении себестоимости  препрата

 

№	Статьи калькуляции	ед. измерения в руб.
1	Сырье и материалы	7
2	Покупные комплектующие  изделия	14
3	Производственная  себестоимость	21

 

В 1-й пункт входят затраты  на приобретения ингридиентов, входящих в состав лекарства.

Во 2-м пункте указаны  расходы на покупные комплектующие  изделия. Таким образом, путем сложения данных статей получается производственная себестоимость препарата Но-шпа.

Для определения полной себестоимости продукции необходимо к полученной производственной себестоимости  прибавить непроизводственные расходы, связанные с реализацией препарата Но-шпа:

• организация рабочего места сотрудника фирмы-производителя;
• транспортировка препарата;
• заработная плата сотрудникам фирмы-производителя;
• выпуск рекламы;
• энергетическое и отопительное оснащение фирмы-производителя.

Таким образом, полная себестоимость препарата Но-шпа составляет 21 рубль.

 

5.4 Анализ цен товаров конкурентов

Для анализа цен конкурентов сравним тарифы на препарат Но-шпу с основными конкурентами: Папаверин и Спазмолгон. Для этого приведем цены препаратов-конкурентов. Цены препаратов Папаверин и Спазмолгон составляет 41,5 руб. и 58,3 руб. соответственно.

Как уже было сказано  ранее, препарат Папаверин является основным конкурентом рассматриваемого препарата Но-шпа. Рассмотрим данное лекарство более подробно.

Папаверин. Алкалоид, содержащийся в опии. В настоящее время получают синтетическим путем. Выпускается в виде папаверина гидрохлорида (Рараverini hуdrochloridum).   

 По химическому  строению является гидрохлоридом  6, 7-диметокси-1-(3, 4диметоксибензил)-изохинолина.   

 Белый кристаллический  порошок слегка горьковатого  вкуса. Медленно растворим в  воде (1:40), мало - в спирте. Водные  растворы (рН 3, 0 - 4, 5) стерилизуют при  + 100 'С в течение 30 мин.

Папаверин является миотропным спазмолитическим средством. Он понижает тонус и уменьшает сократительную деятельность гладких мышц и оказывает в связи с этим сосудорасширяющее и спазмолитическое действие.

 В больших дозах  снижает возбудимость сердечной  мышцы и замедляет внутрисердечную  проводимость.

Механизм действия папаверина недостаточно ясен. В последние годы установлено, что он является ингибитором фермента фосфодиэстеразы и вызывает внутриклеточное накопление циклического 3', 5'-аденозинмонофосфата.

Действие на ЦНС выражено слабо, лишь в большнх дозах он оказывает некоторый седативный эффект.

Папаверин широко применяют  как спазмолитическое средство при  спазмах гладких мышц органов  брюшной полости (при пилороспазме, холециститах, спастических колитах, спазмах  мочевыводящих путей), бронхов (обычно в сочетании с другими бронхолитическими средствами), а также при спазмах периферических сосудов (эндартериите и др.) и сосудов головного мозга.

Ранее, папаверин относительно широко применяли внутрь для профилактики приступов стенокардии. Препарат оказывает  некоторый эффект, однако в настоящее время для этой цели используют более эффективные антиангинальные препараты.

Иногда папаверин применяют  парентерально (под кожу, внутримышечно, редко в вену) в сочетании с  промедолом или другими аналгезирующими  и спазмолитическими препаратами для купирования приступов стенокардии.

Назначают папаверина гидрохлорид  внутрь, под кожу, внутримышечно, внутривенно  и ректально.

Внутрь взрослые принимают  по 0,04 - 0,08 г (40 - 80 мг) 3 - 4 раза в день; дети - также 3 - 4 раза в день: в возрасте от 6 мес до 2 лет - по 0,005 г (5 мг) на прием, 3 - 4 лет - по 0,005 - 0,01 г, 5 - 6 лет - по 0,01 г, 7 - 9 лет - по 0,01 - 0,015 г, 10 - 14 лет - по 0,015 - 0,02 г на прием.