Разработка комплекса маркетинга по товару

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине

«Маркетинг»

 

«Разработка комплекса маркетинга по товару»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа 2008

 

Содержание

 

Введение

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

2. Проведение маркетингового  исследования

2.1 Анкетный опрос

2.2 Характеристика выборочной совокупности

2.3 Сегментация рынка  потребностей

2.4 Характеристика предпочтений  потребителей товара

2.5 Определение спроса  на товар

2.6 Позиционирование товара  на рынке

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида  товара

3.2 Правовая защита товара

3.3 Упаковка и маркировка  товара

3.4 Сервис товара

3.5 Товарный ассортимент

3.6 Конкурентоспособность  товара

4. Формирование ценовой  политики

4.1 Цели ценообразования

4.2 Влияние спроса на  цену

4.3 Оценка издержек

4.4 Анализ цен товаров конкурентов

4.5 Выбор метода ценообразования

4.6 Установление окончательной  цены

4.7 Стратегия ценовой  политики

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1 Выбор каналов распределения

5.2 Формы оплаты труда

6. Разработка системы продвижения товара

6.1 Выбор рекламных средств

6.2 Виды рекламных сообщений

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Заключение

Библиографический список

Приложения

 

 

 

Введение

 

Курсовая работа по разработке комплекса маркетинга по товару является важной обобщающей темой изучения всей дисциплины «Маркетинга».

Цель курсовой работы: закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «Маркетинг», развитие аналитических  способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Данная курсовая работа имеет своей целью провести разработку комплекса маркетинга по продукции шампуней фирмы «Avon»

Задачи курсовой работы:

• анализ потребностей, удовлетворяемых товаром;
• проведение маркетингового исследования;
• товарно-марочный анализ;
• формирование ценовой политики;
• организация товародвижения и сбыта товара;
• разработка систем продвижения товара;
• разработка программы маркетинга.

Программа такого комплексного изучения зависит от характера деятельности предприятия, особенности товара, масштаба производства товаров и ряда других факторов. Все это и будет отражена в данной курсовой работе.

 

 

 

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

 

О здоровье и красоте  волос нужно заботиться ежедневно. И, разумеется, без такого косметического средства, как шампунь, обойтись невозможно. Шампуни различаются между собой  концентрацией основных компонентов  и содержанием специальных биологически активных добавок. Кроме того, для разных типов волос (нормальных, жирных, сухих) используются различные виды шампуней.

 

 

 

2. Проведение маркетингового  исследования

 

2.1 Анкетный опрос

 

Данное исследование рынка шампуней было проведено в г. Уфе. Для сбора первичных данных был произведен анкетный опрос. В анкете отражено 25 вопросов. Анкета представлена в удобной тестовой форме с вариантами ответами для респондента. Численность респондентов – 30 человек.

В качестве способа  коммуникации с респондентами при проведении исследования была применена уличная беседа. Были сформированы пять групп. Первая группа была сформирована из людей младше 18 лет, вторая – из людей от 18 до 25 лет, третья – из людей от 25 до 35 лет, четвертая – от 35 до 55 и пятая – старше 55 лет. В качестве инструмента исследования применялась анкета – Приложение 1.

 

2.2 Характеристика выборочной совокупности

 

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно  смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 35 лет.

Всего было опрошено 42 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим  вопросам:

1. Кто является постоянным потребителем товара;
2. Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3. Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
4. Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
5. Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
6. Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

 

2.3 Сегментация рынка потребителей

 

Далее следует  описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие  к различным половозрастным и  социальным группам, результаты, полученные после опроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Основные группы потребителей шампуней фирмы «Avon».

Как показало исследование, наиболее активно используют шампуни фирмы «Avon» молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет.

Диаграмма 1 иллюстрирует сегментацию рынка потребителей шампуней фирмы «Avon» на основе фактора возраста.

 

Диаграмма 1

 

2.4 Характеристика предпочтений  потребителей товара

 

Из диаграммы 1 видно:

1. 48% потребителей шампуней относятся к возрастной группе от 18 до 25 лет, которую можно разделить на подгруппы.

Студенты. Это  молодые, в большинстве своем аккуратные, ухаживающие за собой, находящиеся всегда в центре внимания люди. Большое влияние при выборе шампуней на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы «Avon»

Цель приобретения – всегда быть ухоженным, аккуратным. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошим качествам. Такие же факторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение шампуню известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными качествами, но менее известной.

Наиболее популярными  марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода, для вьющихся волос, для придания волосам гладкости и блеска, для окрашенных волос)/

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Улучшить качество, добавляя различные витамины полезные для волос, производить шампуни с экстрактами различных трав. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна.

2. Следующей по величине группой потребителей дезодоранта является возрастная группа от 25 до 35 лет (33%).

В эту возрастную группу вошли женщины и мужчины с  высшим образованием или работающие на постоянной основе, достигшие высот, работающие с людьми, которым необходимо быть опрятными, аккуратными, ухоженными. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. При покупке шампуни они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода) Шампуни «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние») Шампуни «Naturals» 400/

3. 11% потребителей шампуни относятся к возрастной группе младше 18 лет.

Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Их мотивы и поведение при покупке продуктов парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Предложения производителям шампуней в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.

4. Следующая группа потребителей шампуней незначительна от 35 до 55 лет (5%) и старше 55 лет (1%). Эти группы можно объединить в одну группу старше 35 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется шампунями других производителей, продаваемых в магазинах, в мелких торговых точках. Выбирая шампуни, в первую очередь, смотрят состав шампуней, экстракт трав, витамины. А так как шампуни фирмы «Avon» заказываются по каталогам, состав невозможно посмотреть.

 

2.5 Определение спроса на товар

 

Определим спрос на товар. При этом учтем влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величину реального  спроса на товар определим по формуле:

 

Q_р = Q_р * k1 * k2 * k3 * k4 * k5 * k6 * k7 * k8

 

где Q_р - величина реального спроса; Q_р – величина потенциального спроса; k1, k2, k3, k4, k5, k6, k7, k8 – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос: k1 – влияние уровня потребности; k2 – влияние цены; k3 – уровень среднемесячного дохода потребителей; k4 – степень эластичности спроса на товар; k5 – уровень качества; k6 – влияние цены товаров-заменителей; k7 – влияние сезонных колебаний; k8 – влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Спрос на шампуни фирмы  «Avon» высокий, так как потребность в шампунях высокая; цена по сравнению с конкурентами низкая; уровень качества высока; сезонные колебания не влияют; виды шампуней фирмы «Avon» для всяких типов волос, т.е. на различные вкусы и предпочтения.

 

2.6 Позиционирование  товара на рынке

 

Позиционирование товара осуществим в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену шампуней «Шампунь для окрашенных волос» от «Avon»; «Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame и «Шампунь Яркость Цвета для сухих волос и окрашенных волос» от Faberlic. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

 

 

Оценка качества шампуней

 

1. Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon»	5
2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame	4
3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «Shampoo for Normal» от Fleur de Sante	3

 

Цена шампуней

1. Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon»	99
2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame	140
3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «Shampoo for Normal» от Fleur de Sante	179

 

Сравним потребительские  свойства шампуней. (Рис. 1)

 

Качество

5__ Т1

4__ T2

3__ T3

2__

1__  

Цена

 

25  50  75  100  125  150  175  200  225  250

 

 

Рис. 1. Сравнение потребительских свойств шампуней

 

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у шампуней (Рис. 2)

 

 

 

Качество

5__

4__

3__

2__

1__  

Цена

 

25  50  75  100  125  150  175  200  225  250

 

 

Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

 

Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 3)