Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере лекарственного препарата "Но-шпа")

2 сегмент – покупатели с высоким уровнем дохода 30000-39000 руб., относящиеся к банковской и финансовой сфере деятельности, посещающие аптеку реже 1 раза в месяц и принимающие препарат Но-шпа 1 раз в месяц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Сегментация по поведенческому признаку методом AID

 

 

 

Таким образом, после  обработки данных, было выявлено два  сегмента по демографическому и поведенческому признаку.

 

 

3.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Анализируя результаты опроса, можно определить потребительские предпочтения. Итак, основными потребителями препарата Но-шпа являются молодые люди от 20 до 29 лет (см. Диаграмма 2). По уровню дохода потребители лекарства Но-шпа составили следующую структуру.

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 4. Уровень дохода потребителей лекарства Но-шпа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Также было выявлено влияние наличие систем скидок на принятие решения респондентов о покупке и отношение респондентов к новой упаковке препарата Но-шпа.

 

Диаграмма 5. Влияние наличия систем скидок на принятие решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 6.Отношение респондентов к новой упаковке препарата Но-шпа

 

Из графиков видно, что  потребители препарата Но-шпа  довольно положительно относятся к  новой упаковке лекарства. Это иллюстрирует Диаграмма 6. Отношение респондентов  к новой упаковке препарата Но-шпа

Аналогичный график, представленный на Диаграмме 5, иллюстрирует отношение  респондентов к предоставлению скидок в аптеках при приобретении лекарства.

 

3.5 Определение спроса на товар

При определении спроса на товар, необходимо учитывать такие  факторы, как влияния уровня потребности, влияния цены, средний уровень  дохода респондентов, степень эластичности на товар, уровень качества влияние субъективных вкусов и предложений, влияние сезонных колебаний, и т.д.

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле:

Q_p=Q_п*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8   (1),

где Q_p- величина реального спроса;

Q_п – величина потенциального спроса. В данном случае Q_п будет равно числу всех жителей города Уфы, т.е. потенциальным покупателям препарата Но-шпа

k1 - коэффициент влияния уровня потребности,

k2 – коэффициент влияния цены,

k3 – коэффициент уровня среднемесячного дохода,

k4 – коэффициент степени эластичности спроса,

k5 – коэффициент уровня качества,

          k6 – коэффициент влияния цены товаров-заменителей,

k7 – коэффициент сезонности,

k8 – коэффициент субъективных вкусов и предпочтений.

Определим величину реального  спроса для каждого выделенного  сегмента.

Для первого сегмента:

Q_p= 1043000¹ *0,3* 0,26*0,53=43118 упаковок.

При определении спроса учитывались только выделенные коэффициенты.

Для второго сегмента:

Q_p= 1043000*0,4*0,16*0,76*0,33 = 16741 упаковок.

Таким образом, при определении  спроса на препарат Но-шпа пользуются коэффициентами, корректирующими реальный спрос на товар. По полученным данным можно сделать вывод о том, что первый выделенный сегмент пользуется препаратом Но-шпа больше, чем второй сегмент.

 

3.6 Позиционирование товара на рынке

Проблемы могут решаться продуктом на различном уровне. Уровень решения проблем потребителя определяется набором потребительских свойств, которыми обладает данный товар и их конкретными значениями. Процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, наиболее отвечающих требованиям потенциальных сегментов потребителей, называется позиционированием. Как известно, позиционирование товара осуществляется в несколько этапов. Проследим эти этапы на конкретном товаре – лекарственном препарате но-шпа.

 

 

 

1.Сравнение  потребительских свойств, существующих на рынке товаров.

Рисунок 2. Сравнение потребительских свойств спазмолитических препаратов

 

На рисунке 2 представлен  график соотношения основных потребительских  свойств. В качестве основных потребительских  свойств были выбраны средняя рыночная цена препарата и побочные действия при применении данного спазмолитического средства. Именно на эти свойства обращают в первую очередь потенциальные покупатели спазмолитических средств. Из рисунка видно, что наиболее дорогим является препарат спазмолгон, но при этом он имеет ярковыраженные побочные действия. Препарат Но-шпа имеет среднюю цену и у него отсутствуют побочные действия. Наиболее дешевым является препарат папаверин, у него слабовыраженны побочные действия.

2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара

Для выявления мнений покупателей о потребительских  свойствах, желаемых видеть у товара, проводится анкетный опрос.

 

 

Рисунок. 3 Потребительские предпочтения спазмолитических средств

 

На рисунке 3 схематически  представлены потребительские предпочтения спазмолитических средств. Здесь наглядно видно, что большая часть покупателей  отдают предпочтение препарату Но-шпа. Но при этом, 15,3%  приобретают препарат Папаверин, и лишь 8% отдают свое предпочтение препарату спазмолгон.

 

3. Позиционирование  продукта  

На данном этапе, накладывая результаты опроса из рисунка 3 на результаты сравнения потребительских свойств существующих карт-конкурентов рисунка 2, получается позиция товара, который желают приобретать потребители.

 

Рисунок. 4 Сводная схема позиционирования

На рисунке 4 представлена сводная схема позиционирования спазмолитических средств. Как говорилось раньше, путем накладывания одного рисунка на другой. Таким образом, можно сделать вывод о позиции препарата Но-шпа, который желают приобрести большинство потребителей (76,7%).

 

4. Товарно-марочный анализ

 

4.1 Определение вида товара

 

Лекарственный препарат Но-шпа может рассматриваться как продукт, предлагаемый производителем покупателю (как фармацевтический продукт)

Но, прежде всего, рассмотрим препарат как фармацевтический продукт, который позволяет ее покупателю помочь устранить боль.

По характеру использования данный продукт относится к товарам потребительского назначения.

Препарат Но-шпа  имеет срок годности 5 лет, поэтому его можно отнести к товарам длительного пользования. При этом он относится к товару второй необходимости и является товаром широкого потребления.

Препарат Но-шпа является товаром предварительного выбора, т.е. каждый покупатель в праве сам решить, какое именно спазмолитическое средство ему приобрести по тем или иным причинам, исходя из субъективной оценки.

 

4.2 Правовая защита товара

Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 13 сентября 2005 г. N 578 
"Об утверждении Перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача" 
(с изменениями от 4 декабря 2006 г.)

В  соответствии со статьей 32 Федерального закона от 22 июня 1998

г.  N  86-ФЗ  "О  лекарственных  средствах" (Собрание законодательства

Российской  Федерации, 1998, N 26, ст. 3006; 2000, N 2, ст. 126; 2002,

N  1, ст. 2; 2003, N 2, ст. 167; N 27, ст. 2700; 2004, N 35, ст. 3607)

приказываю:

     1.  Утвердить  Перечень  лекарственных  средств,  отпускаемых без

рецепта врача, согласно приложению.

     2.  Признать  утратившим силу Приказ Министерства  здравоохранения

Российской Федерации  от 19 июля 1999 г. N 287 "О перечне лекарственных

средств, отпускаемых  без рецепта врача" (зарегистрирован Министерством

юстиции Российской Федерации 23 августа 1999 г. N 1875).

Министр

                                                                                                   М.Ю.ЗУРАБОВ

13 сентября 2005 г.

N 578

Зарегистрировано в Министерстве юстиции РФ

29 сентября 2005 г.

N 7053

В соответствии с данным приказом препарат Но-шпа входит в  перечень лекарственных средств, отпускаемых  без рецепта врача.

Международное непатентованное наименование: Дротаверин

Фармакотерапевтическая группа: Спазмолитическое средство

Путь введения, лекарственная форма, доза: Внутрь - капсулы - 40 мг,  таблетки  -  40 мг, 80 мг, таблетки, покрытые оболочкой, - 40 мг, 80 мг

 

4.3 Упаковка и маркировка товара

Упаковка имеет  большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.

Этикетка является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров.

В фармацевтической промышленности достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Таким образом, в функции упаковки рецептурных лекарственных препаратов не входило привлечение внимания потребителей, размещение и демонстрация товара с целью дифференциации от товаров-конкурентов. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата. Информация, которая должна содержаться на упаковке и маркировке, строго регулируется в Европейском Союзе и США

Правила, по которым  должна быть составлена информация на упаковке лекарственных препаратов, были сформулированы в Директиве 92/27/ЕЕС от 31 марта 1992 г. В соответствии с директивой наличие аннотации-вкладыша в упаковке всех лекарств будет обязательным до тех пор, пока вся требуемая информация не будет печататься на наружной упаковке (на этикетке).

Правила для аннотации-вкладыша

Аннотация-вкладыш  должна быть составлена в соответствии с краткой характеристикой препарата  и изложена в доступной форме  для потребителя. Аннотация-вкладыш  должна содержать в соответствии с установленным порядком исчерпывающий  перечень сведений (Директива Совета ЕС 92/27/ЕЕС).

Сведения  для идентификации лекарственного препарата:

• название лекарственного препарата, которое сопровождается указанием на общепринятое название‚ если название препарата придумано производителем и если препарат содержит только один активный ингредиент; если препарат выпускается в нескольких лекарственных формах и/или формах‚ отличающихся по силе действия (например‚ для новорожденных‚ детей‚ взрослых)‚ эта информация должна быть указана рядом с названием препарата;
• полное описание активных ингредиентов и вспомогательных веществ с приведением количественных и качественных характеристик и использованием общепринятых наименований для каждой формы выпуска лекарственного препарата;
• лекарственная форма и содержание составных веществ, указанное в единицах массы‚ объема или количестве единиц дозы;
• фармакотерапевтическая группа или тип действия в терминологии‚ понятной пациенту;
• название и адрес владельца торговой лицензии на лекарственный препарат, имя и адрес производителя.

Показания к  применению.

Информация, необходимая для правильного  применения лекарственного препарата:

• противопоказания;
• предостережения при применении;
• взаимодействие с другими лекарственными препаратами‚ а также другие виды взаимодействия (например‚ с табаком‚ алкоголем‚ пищевыми продуктами)‚ которые могут повлиять на действие лекарственного препарата;
• особые указания.

Приведенная информация должна:

• учитывать особенности некоторых категорий потребителей (например‚ дети‚ беременные или кормящие грудью женщины‚ люди пожилого возраста‚ пациенты с отдельными видами патологии);
• содержать сведения‚ если это необходимо‚ о влиянии препарата на способность управлять автомобилем или потенциально опасными механизмами;
• содержать сведения о тех вспомогательных веществах, которые важны для безопасного и эффективного использования препарата и которые будут включены в руководство, составленное в соответствии с Директивой 92/97/ЕЕС.