Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере лекарственного препарата "Но-шпа")

Необходимая информация о правильном применении‚  в частности:

• доза;
• способ и путь введения;
• кратность введения с указанием времени суток, когда следует принимать препарат;
• длительность лечения‚ если оно ограничено;
• меры, которые необходимо принять при передозировке (например‚ мероприятия по оказанию неотложной помощи и симптоматическая терапия);
• действия в случае, если был пропущен очередной прием препарата;
• указания (при необходимости) на риск развития эффекта отмены.

Описание побочных эффектов, которые могут наблюдаться  при обычном применении лекарственного препарата‚ а также меры, которые  необходимо предпринять для их устранения; пациентам следует настоятельно рекомендовать обращаться при проявлении побочного эффекта‚ не упомянутого в аннотации-вкладыше‚ к лечащему врачу или фармацевту.

Ссылка на срок годности, указанный на этикетке, а  также:

• предупреждение о запрещении пользоваться препаратом после указанной даты;
• особые условия хранения (если необходимо);
• предупреждение о визуальных признаках непригодности лекарственного препарата (если таковые имеются).
• дата последнего пересмотра аннотации-вкладыша.

С развитием  рынка безрецептурных лекарственных  препаратов роль упаковки резко возрастает. Во-первых, упаковка должна выполнять  все функции, характерные для  товаров широкого потребления. Во-вторых, упаковка безрецептурного лекарственного препарата должна способствовать безопасному применению безрецептурных лекарственных препаратов, которые уже принимаются без контроля врача. Значение иформационного сопровождения безрецептурного препарата, в частности инструкции по его применению (которая содержится в аннотации-вкладыше в упаковке), значительно возрастает. Общие принципы, которым должна соответствовать инструкция безрецептурного лекарственного препарата, содержатся в «Руководстве по изменению категории отпуска лекарственных препаратов для человека», принятых Европейской Комиссией 29 сентября 1998 года.

Согласно этому  руководству при составлении  инструкции для пациента следует  принимать во внимание следующие факторы:

• способ применения безрецептурного и аналогичного рецептурного лекарственных препаратов отличается, даже если показания к их применению одинаковы и они применяются в одной и той же терапевтической области. Следует принимать во внимание, что потребитель может считать безрецептурный лекарственный препарат менее опасным по сравнению с аналогичным рецептурным.
• информация, содержащаяся в аннотации-вкладыше и на упаковке, должна способствовать безопасному и эффективному применению лекарственного препарата. В инструкции следует пояснить, как правильно применять лекарственный препарат. Сведения, содержащиеся в инструкции, должны быть изложены в доступной форме, чтобы пациенты могли правильно оценить возможность применения данного лекарственного препарата. Объем информации должен быть достаточным для того, чтобы лекарственный препарат можно было применять без контроля со стороны врача;
• в информационных материалах, сопровождающих лекарственный препарат, в дополнение к контролю со стороны фармацевта (если это необходимо), должны содержаться сведения, позволяющие предотвратить риск применения лекарственного препарата в случае, если он противопоказан или небезопасен. Противопоказания, взаимодействия с другими веществами, предупреждения и предостережения следует излагать в доступной для потребителя форме и в таком виде, чтобы привлечь его внимание;
• чтобы свести к минимуму риск и максимально увеличить пользу от применения лекарственного препарата, в прилагаемой аннотации-вкладыше и на упаковке необходимо указать, когда нельзя применять лекарственный препарат, причем эти сведения должны быть не менее подробными, чем показания к применению, и привлекать внимание пациента. Информация должна соответствовать утвержденной краткой характеристике лекарственного препарата.

Потребителю необходимо знать, как поступить в случае, если лекарственный препарат не оказывает желаемого эффекта или вызывает побочную реакцию. Поэтому в аннотации-вкладыше и на упаковке должны содержаться рекомендации о том, какие действия следует предпринять, например, проконсультироваться с врачом или фармацевтом в течение времени, указанного в аннотации-вкладыше или на упаковке лекарственного препарата.

 

4.4 Товарный ассортимент

В ходе проведения маркетингового исследования были выделены предпочтения потребителей, касающиеся препарата  Но-шпа.

 Для простоты и  наглядности применим метод морфологического исследования системы. При помощи этого метода выделяют все существенные признаки, раскрывающие качественные и количественные характеристики товара. А затем объединим все эти признаки в конкретную модель с четким количественным и качественным описанием.

 

Морфологическая таблица  товара «Препарат Но-шпа»

 

№	Признаки	Код и значение признака
1	Виды упаковок	1.1		1.2
		Блистер		Флакон
2	Наличие дозатора	2.1		2.2
		Да		Нет
3	Материал упаковки	3.1		3.2
		Пластмасса		Фольга
4	Количество  штук в упаковке	4.1.		4.2
		20		100
5	Условия хранения	5.1	5.2		5.3
		Простой список	Список А		Список Б
6	Побочные действия	6.1		6.2
		Да		Нет

 

Из таблицы видно, что препарат Но-шпа представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств для первого сегмента.  Запишем эти свойства в закодированном виде: (1.2+2.1+3.1+ 4.2+5.3+6.1).

Такая запись означает, что потребители препарата  Но-шпа предпочитают у лекарства  наличие упаковки в виде флакона, с дозатором, из материала пластмасса, с количеством таблеток в одной упаковке  равным ста, условие хранения - список Б, без побочных действий.

Для второго выделенного  сегмента были выявлены следующие  потребительские свойства препарата  Но-шпа. В закодированном виде: (1.1 + 2.2 + 3.1 + 4.1 + 5.3 + 6.2). Эта запись означает то, что выделенный сегмент предпочитает упаковку в виде блистера, без дозатора из материала пластмассы, с количеством штук в упаковке равным 20, условие хранение список Б, без побочных действий.

4.5 Жизненный цикл товара

 

Любой товар в своем  развитии проходит следующие этапы: 

1. внедрения;
2. роста;
3. зрелости и насыщения;
4. спада.

Для определения этапа, на котором находится выбранный  товар –препарат Но-шпа, необходимо проанализировать жизненный цикл данного товара.

Препарат поступил в оборот в 1963 году. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.

Данная стадия внедрения характеризовалась следующими этапами:

• объем продаж - низкий;
• прибыль от реализованной продукции – низкая;
• потребители – супер новаторы;
• число конкурентов – небольшое;
• расходы на маркетинг – для продвижения нового товара требовались значительные затраты;
• политика коммуникации – бала нацелена на популяризацию данной марки;
• уровень цены – высокий;
• распределение товара – разбросано по отдельным точкам;
• продукт – основная модель.

Затем  препарат Но-шпа  вступил в новую стадию – роста. Об этом свидетельствуют следующие факты: значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата, наблюдается значительное увеличение прибыли.

 

 

Т

                                       Внедрение_____Рост_______Зрелость________Спад                 

 

Рисунок 5 -  "Жизненный цикл" товара

Сейчас препарат Но-шпа  находится на стадии зрелости и насыщения: лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации, однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

Классификация видов жизненного цикла 
1. Традиционный жизненный цикл. 
2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (Валокордин). 
3. "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения). 
4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт. 
5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.). 
6. "Усовершенствование лекарственного препарата" - направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта. 
7. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник.

Препарат Но-шпа относится  к виду жизненного цикла «Бум».

Для продления жизненного цикла данного препарата можно предложить следующие мероприятия, направленные на это:

• Создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с 3-х до 2-х раз в сутки);
• Создание новой фармацевтической формы оригинального лекарственного препарата (например, препарат был только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, например, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т. п.);
• Выявление новых показаний и новых областей применения оригинального лекарственного препарата в результате проведения дополнительных клинических испытаний;
• Расширение применения лекарственного препарата другими возрастными группами (например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей);
• Модификация упаковки лекарственного препарата.

 

4.6 Конкурентоспособность товара

Как известно, под конкурентоспособностью понимают характеристику товара, которая отражаем его отличие от товара- конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

 Существует несколько  способов определения конкурентоспособности  товара.

 

 

1.Интегральный  метод определения конкурентоспособности  товара 

В качестве базового образца  выбирается препарат Папаверин. Именно с ним будет сравниваться исследуемое лекарство Но-шпа.

Установим перечень параметров, подлежащих оценке. Для наглядности и простоты расчетов представим выбранные показатели в таблице.

 Таблица 2- Интегральный метод оценки конкурентоспособности

Наименование  технического параметра	Удельный вес ai	Препарат Но-шпа (Pi)	Препарат Папаверин (Pio)	Единичный показатель по i-му техническому параметру qi
1. Срок годности	0,25	5	3	1,67
2. Способ применения	0,25	4	5	1,25
3. География  распределения препарата	0,3	3	5	1,67
4. Форма выпуска	0,2	5	5	1