Разработка стратегии продвижения товара на рынок

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ  ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ  РЫНОК 

1. СУЩНОСТЬ  И КЛАССИФИКАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

   Маркетинговая стратегия относится как к  корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

  Хотя  не существует четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического  менеджмента и маркетинговой  стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним  и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

  Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д. Фактически можно сказать, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.

  Под стратегиями различные ученые и специалисты понимают следующее: [32], (с.65).:

• уникальный и последовательный способ, с помощью которого организация создает ценность (Р.Каплан, Д.Нортон);
• обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании (А.Томпсон);
• принципиальное решение того, каким образом использовать ресурсы для преодоления сопротивления, которое мешает достижению цели (Дж. О`Шонесси);
• поиск такой позиции в отрасли, заняв которую, компания сможет наилучшим образом защищаться от конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя (М.Портер).

   Филипп  Котлер определяет стратегию маркетинга как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [25], (с.549).

    Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

    Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

   Ф.Котлер классифицирует стратегии маркетинга:

   - по положению компании на рынке - является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

    Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения (см. ниже). Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

    Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка (см. ниже). В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию. Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а следовательно, получает большую чистую прибыль. К тому же лидер распологает ресурсами не только для самообороны, но и для проведения «карательных» акций против конкурента.

     Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие компании, как Sony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например, Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями.

  Следование  за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.

    Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

    Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия.     

  Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

    Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании.

    Компания, оперирующая  в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.

• Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке.
• Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости. Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.
• Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.
• Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей.
• Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.
• Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.
• Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.
• Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.
• Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.
• Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.
• Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.

    Поскольку положение в нише  может измениться, компания должна  позаботиться о создании новых  ниш. Оперируя на двух и более  нишах, компания увеличивает свои  шансы на выживание. 

  Основной  вывод заключается, в том, что  компании с небольшой долей рынка  могут быть высоко прибыльными в  небольших нишах.

-   по динамике отношений с рынком

     С этой точки зрения наиболее  распространенными стратегиями  маркетинга являются [57]: 

  Стратегия проникновения на рынок.

  Эту стратегию используют:

• новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;
• уже работающие компании для проникновения в ранее не используемые ниши рынка.

  Стратегия развития рынка.

  Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может путь достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп пользователей в пределах уже освоенной географической области (стратегия создания новых рынков).

    Еще один подход в рамках  этой стратегии – нахождение  новых способов применения продукта. Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона.

    Разработка нового товара.

    Перспективная, но рискованная  стратегия. Перед разработкой  нового товара (услуги) предприятию  необходимо убедиться в наличии  реального спроса на данный  товар (услугу) или в возможности  такой спрос создать, оценить  конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их недоверие к новому. Однако, если товар действительно принципиально нов и существует реальная потребность в нем, прибыли могут быть огромны.

    Диверсификация.

    Эта стратегия основывается на  народной мудрости «Не клади  все яйца в одну корзину»  и связана с расширением сферы  деятельности предприятия. 

  - По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть ориентированы:

  - на максимум эффекта независимо  от риска;

  - на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

  - на различные комбинации этих  двух подходов.

  Например, стратегия диверсификации минимизирует риск, стратегия разработки нового товара обещает высокую прибыль при высоком риске.

  Следует заметить, что расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического  роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:

    Первый фактор — возможный  конфликт с антимонопольным законодательством. Увеличение степени риска снижает привлекательность расширения доли рынка.

  Второй  фактор — экономические издержки. Известно, что прибыльность компании при достижении ею определенной доли рынка может снижаться.  

    Третий фактор — возможность  неправильной стратегии маркетинга, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли. Некоторые элементы маркетинга, весьма эффективные при расширении доли рынка, ведут к уменьшению уровня прибыли. Высокая доля рынка ведет к увеличению прибыли в тех случаях, когда снижаются издержки компании на единицу продукции, когда она предлагает продукт исключительно высокого качества, устанавливая соответствующую надбавку к цене [57].

  Эл  Райс и Джек Траут классифицируют маркетинговые стратегии по отношению к  конкурентам. Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий [42]:

    Позиционная оборона. 

    Основной принцип любого вида  обороны — построение неприступных  фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости.

    Защита флангов.

    Лидеру рынка приходится не  только создавать «пограничную  службу», но и концентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно проработана.