Разработка плана маркетинга на примере ООО "Алюком"

Содержание

Введение.......................................................................................................................3

1 Планирование маркетинга......................................................................................5

1.1 Необходимость и подход к маркетинговому планированию.................5

1.2 Зачем нужен маркетинг и место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия.................................................................................................6

1.3 Алгоритм разработки плана маркетинга................................................10

1.3.1 Комплекс маркетинга..................................................................11

1.3.2 SWOT- анализ в маркетинговом плане предприятия..............12

1.3.3 Анализ потребностей посредством сегментации рынка.........13

1.4 План маркетинга: схема документа........................................................14

2 Краткая характеристика ООО «Алюком»............................................................18

2.1 Анализ внешней среды ООО «Алюком» для выявления направлений развития на рынке......................................................................................................20

2.2 Анализ внутренней среды ООО  «Алюком» в выборе приоритетов  стратегического развития.........................................................................................27

3 План маркетинга.....................................................................................................29

Заключение ................................................................................................................49

Библиографический список......................................................................................50

Приложения................................................................................................................51

 

 

Введение

 

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. [7]

Не все фирмы пользуются официально принятыми системами  планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый  ряд выгод. Тут и системное  осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.

Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы ¾ дело очень ответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.[11]

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем над выполнением плана маркетинга. [1]

Актуальность выбранной  темы заключается и в том, что каждая фирма, начиная свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а так же уметь четко рассчитывать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Поэтому любой организации необходимо разрабатывать план маркетинга, что бы быть всегда «на плаву».

Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга ООО «Алюком».

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:  
- Изучить теоретические основы разработки плана маркетинга;

- Дать характеристику организации;   
- Определить сегменты рынка;  
- Провести анализ сильных и слабых сторон конкурентов кафе;  
- Рассмотреть основные аспекты стратегии предприятия в сфере рекламы и продвижения товара 

1. Планирование маркетинга

 

1.1. Необходимость и подход к маркетинговому планированию 

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [3].

План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [3, 4].

Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [3].

• Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.

• В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для  компании покупателей.

• Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

• Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных  стратегий.

• На выполнении программ концентрируются  все необходимые ресурсы.

В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

Без планирования маркетинга существенно  затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание  воздействий конкурентов или  перемен на рынке. Кроме всего  прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных  маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках. [2]

1.2. Зачем нужен маркетинг и место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование  принципов маркетинга позволяет  выяснить, потребности потребителей и предложить им именно такой товар / услугу. Если предложение одного предприятия окажется лучше предложения конкурентов, можно получить больше прибыли, так как эти товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

Иными словами, маркетинг  объединяет возможности предприятия  и желания потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

Рисунок 1. Схема маркетинговой  деятельности предприятия

ШАГ 1: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Вы узнаете у потребителей, в каких именно видах товаров  или услуг они испытывают необходимость.

ШАГ 2: РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА Вы разрабатываете товары либо услуги именно с теми характеристиками, которые необходимы потребителю (сообразуясь  с профилем предприятия). Вы продаете товар/услугу именно в том месте, где ее удобно покупать потребителю  и по той цене, которая устраивает и его, и Вас. Вы рекламируете товар  там, где рекламу увидит ваш потребитель, и таким образом, чтобы она  ему понравилась.

ШАГ 3: РЕЗУЛЬТАТ Вы получаете прибыль  от продажи своего товара/услуги и  благодарность потребителя, а потребитель  получает именно тот продукт, который  был ему необходим.

 

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом. [11]

 

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия  выглядит следующим образом:

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

• 1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• 2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг  является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя  и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

План маркетинга подобен  карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен  план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки. [5]

Проблемы, вызванные  отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько  вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных  направлений развития, непривлекательные  отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа целевых  потребителей и получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции  надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;	определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается  «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.