Продвижение товара на рынок на примере ВТБ

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

Глава 1.Теоретические аспекты…………………………………………………5

1. План продвижения и его элементы………………………………..5
2. Особенности рекламных кампаний в зависимости от рынка

 или товара…………………………………………………………16

Глава 2. Разработка рекламной кампании…………………………………….21

1. Маркетинговый анализ компании ЗАО «Банк ВТБ - 24»………21

          2.2.    Особенности продвижения компании ЗАО «Банк ВТБ - 24»…..29

          2.3.    Медиаплан рекламной кампании: расчет необходимых

 показателей………………………………………………………..30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….37 

 

Введение 

      Актуальность  курсовой работы состоит в том, что  под влиянием жесткой конкуренции  большинство предприятий не в  состоянии доносить целевому потребителю  о существовании своего товара. Для  того что бы потребитель знал о  товаре компании и о предоставляемых  ею услугах, она должна вести коммуникационную деятельность. То есть каждая кампания для завоевания уверенной позиции  на рынке должна разрабатывать план продвижения её услуг или товаров.

     Целью курсовой работы является анализ плана  продвижения компании и построение медиаплана рекламной кампании.

     Для того чтобы реализовать поставленную цель, нужно решить следующие задачи:

• Рассмотреть особенности плана продвижения;
• Исследовать особенности рекламных кампании в зависимости от рынка или товара;
• Провести маркетинговый анализ предприятия ЗАО «ВТБ – 24»;
• Определить особенности продвижения предприятия ЗАО «ВТБ – 24»;
• Осуществить разработку рекламной кампании предприятию ЗАО «ВТБ – 24»;
• Разработать медиаплан рекламной кампании предприятию ЗАО «ВТБ – 24»

     Объект  исследования: предприятие ведущие  политику продвижения.

     Предмет исследования: план продвижения в  рекламной камапнии предприятия.

    Теоретической основой работы являются зарубежные и отечественные теоретические  и методологические разработки в  области продвижения.

     Информационную  базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ЗАО «ВТБ – 24».

     Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложения. 

 

Глава 1.Теоретические аспекты

1. План продвижения и его элементы

     Продвижение товара по определенным каналам, реклама  и деятельность торговых агентов  составляют особую часть любого плана  маркетинговых мероприятий. Эти  три вышеперечисленных элемента существенно влияют на структуру  медиапланирования. Но наиболее важной и требующее рассмотрения является общая стратегия по продвижению  товара на рынок.

     Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже. С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия (push strategy) и стратегия привлечения внимания (pull strategy)¹. Обе стратегические линии предполагают использование рекламных акций, определение каналов сбыта, вовлечение в маркетинговый план дилеров, разница только в том, что в каждой из линий используется разное соотношение этих элементов. В наступательной стратегии используются определенные каналы распределения товаров на рынки с помощью привлечения большого количества дилеров. Производитель передает дилеру товар по заранее договоренному, просчитанному каналу. При этом реклама ведется среди дилеров и является узкой по направленности и дорогостоящая. Данный вид стратегии предполагает работу с дилерами и торговыми агентами, а также ведет к росту доли затрат на промышленную рекламу и снижению доли затрат на рекламу среди потребителей. Стратегия привлечения внимания применяют на последнем этапе создания товара, так как у потребителя к этому моменту уже создано то или иное отношение к нему. В этой стратегии главный акцент в рекламе делается на потребителей. Поэтому затраты на промышленную рекламу и работу с дилерами низкие.  В данной стратегии предполагается расширенная работа со СМИ.

   Выделяют  следующие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.²

  Существует  несколько видов продвижения, которые  может использовать фирмам (рис 1).

 

Рис.1. Виды продвижения

Источник: Рогожин  М.Ю.  Теория  и  практика рекламной  деятельности /М.: Изд-во РДЛ, 2002 С. 128.

      Каждый  из представленных на рисунке видов  продвижения обладает определенными  характеристиками и требует определенных затрат.

   Рассмотрим  каждый вид в отдельности:

• Персональная продажа – это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара³.
• Стимулирование сбыта – это краткосрочные мероприятия денежного или иного материального характера, побуждающие к совершению покупки⁴.
• Прямой маркетинг – это процесс непосредственного общения между продавцом и покупателем, в ходе которого покупатель имеет возможность высказать свое мнение о получаемой им информации и о предоставляемых товарах⁵.
• Спонсорство в рекламе система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно -маркетинговых целей спонсора⁶.
• PR (Public Relations) — формирование системы гармоничных коммуникаций организации  с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей  коммуникатора⁷.
• Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке⁸.

   В целом план организации программы продвижения состоит из ряда этапов:

• Определение маркетинговой стратегии компании;
• Формулирование маркетинговых целей;
• Формулировка целей программы продвижения;
• Бюджет на продвижение;
• Определение целевой аудитории;
• Определение позиционирования;
• Создание концепции продвижения и креативной идеи;
• Создание медиаплана;
• Определение и оптимизация бюджета;
• Организация обратной связи и оценка результатов⁹.

   Рассмотрим  каждый этап подробнее.

1. Определение маркетинговой стратегии компании.

   Маркетинговая  стратегии формулируется руководством компании и является  основой  для создания политики компании в деятельности ориентированной на потребителей услуг.

2. Формулирование маркетинговых целей.

    Маркетинговые цели формулируются на основе анализа  ситуации по стратегическим и тактическим  аспектам руководством предприятия. Можно  выделить четыре основные маркетинговые  цели сформулированные в общем виде( Рис. 2).

     

   

   

     

     
 

Рис. 2. Основные маркетинговые цели

   Составлен по: Маркетинговая политика: постановка целей.[ Электронный ресурс]/ - Режим  доступа: http://www.marketing-guide.org/theory/policy/policy.htm.

     Цели  можно выбирать как и отдельно так и в совокупности, но не нужно  забывать, что они не должны противоречить  друг другу.

     Для того чтобы конкретизировать цели предприятия  используют концепцию SMART, согласно которой цели должны соответствовать следующим требованиям:

• Specific (конкретность) -  можно ли объективно оценить степень достижения цели?
• Manageable (управляемость) – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и  организаций, участвующих в процессе?
• Achievable(достижимость) – имеет ли компания возможность достич цели при разумном усердии?
• Recourced (обеспеченность ресурсами) – достаточно ли у компании ресурсов для достижения  целей?
• Time-bounded согласованность по времени) -  есть ли понимание момента, к которому может быть  достигнута поставленная цель¹⁰?

     Цели  по SMART формулируются на основании целей заданных руководством маркетологами, собственных аналитических данных, а также информации предоставленной другими подразделениями.

3. Формулирование целей программы продвижения.

     Цели  рекламной кампании формулируются  на основании маркетинговых целей  компании в расчете на ожидаемый  результат, которым может быть:

• Увеличение объемов продаж;
• Улучшение имиджа и предлагаемых услуг;
• Изменение характеристик бренда;
• Позиционирование предлагаемых услуг;
• Изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории;
• Изменение уровня информированности о компании или услуге;
• Убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повышения уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширения потребления услуг¹¹.

     Цели  программы продвижения формулируются  на основании разработок маркетологов - аналитиков продукт – менеджерами.

4. Бюджет на продвижение.

     Бюджет  программы продвижения может  формироваться на основе одного из следующих базовых подходов:

• Процент от продаж. Размер бюджета определяется как фиксированный процент от продаж, стоимость комплекса рекламных мероприятий не должна превышать заданные пределы.
• Конкурентный паритет. Здесь размер рекламного бюджета определяется исходя из информации о рекламных бюджетах основных конкурентов.
• Цели и задачи. Размер рекламного бюджета рассчитывается на основании комплекса рекламных мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей и задач. В данном подходе оптимизация возможна только за счет выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Рациональный подход. Представляет собой комбинацию ниже перечисленных методов. Значимость каждого из них в принятии решения о бюджете определяется директивно или рационально в зависимости от конкретных условий¹².

5. Определение целевой аудитории.

     Целевая аудитория — группа людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения¹³.