Разработка комплекса маркетинга для товара (услуги) (на примере лекарственного препарата "Но-шпа")

 При применении  папаверина (чаще в больших дозах)  возможны тошнота, запор, сонливость, повышенная потливость, а при очень больших дозах и быстром внутривенном введении - появление аритмий, частичной или полной атриовентрикулярной блокады.

Противопоказания: нарушения  атриовентрикулярной проводимости.

Формы выпуска: таблетки по 0,04 г в упаковке по 10 штук; 2 % раствор в ампулах по 2 мл; свечи по 0,2 г.

Хранение: список Б. В  защищенном от света месте.

Имеются также таблетки папаверина гидрохлорида для детей  по 0,01 г.

Принимают при спазмах  кишечника, желчного пузыря и других состояниях, связанных со спазмами гладкой мускулатуры. Назначают детям от 6 мес до 2 лет по 1/4- 1/2 таблетки; от 3 до 4 лет - по 1/2 - 1 таблетке; 5 - 6 лет - по 1 таблетке; 7 - 9 лет - по 1, 5 таблетки; 10 - 14 лет - по 1, 5 2 таблетки 3 - 4 раза в день.    

 Папаверина гидрохлорид часто сочетают с различными спазмолитическими и сосудорасширяющими средствами.

 

5.5 Выбор метода ценообразования                                    

Основными факторами  ценообразования, как известно, считаются  не издержки, а покупательское восприятие. Поэтому выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.  

При использовании  данного метода ценообразования  компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа  нужд потребителя и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Для определения метода ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах. 

Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный режим дозирования;
2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);
3. Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);
4. Более быстрое наступление фармакологического эффекта;
5. Более длительный срок хранения лекарственного препарата;
6. Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата;

 

За цену конкурента возьмем препарат Папаверин. Цена, которой составляет 41,5 рублей.

Таблица 6- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

 

Цена препарата Папаверин	41,5 руб.
Удобный режим дозирования	+20 руб.
Безопасность	-35 руб.
Эффективность лекарственного препарата	+50,5 руб.
Фармакологический эффект	+10 руб.
Срок хранения	-50 руб.
Удобная и безопасная упаковка	+10 руб.
Цена препарата Но-шпа	47 руб.

 

Таким образом, установлена  цена препарата Но-шпа. Она составила 47 рублей, что соответствует действительной цене данного препарата. 

Сложность данного  метода ценообразования — в необходимости  точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.

5.6 Установление окончательной цены                               

При установлении окончательной  цены, должны быть отражены нижние и  верхние пороги цен. В данном случае нижним порогом цен будет являться себестоимость препарата Но-шпа – 21 рубль. Верхним порогом цены будет спрос – 47 рублей.

При рассмотрении жизненного цикла препарата [см. п. 4.6], говорилось, что данный товар находится на стадии зрелости и насыщения. Этот факт также влияет на установлении окончательной цены на препарат Но-шпа. Пока препарат находится на стадии зрелости цена не самая низкая, поэтому цена, установленная на данный препарат, завышенная. Этот факт ограничивает некоторых потенциальных клиентов в приобретении   данного препарата.  

Таким образом, устанавливая окончательную цену на препарат Но-шпа, необходимо учитывать, что препарат находится на этапе зрелости и насыщения.

5.7 Стратегии ценовой политики

Анализируя все вышеизложенное, можно сформировать стратегию ценовой  политики препарата Но-шпа.

 Фирма-производитель Хиноин  придерживается следующей стратегии относительно препарата Но-шпа: стратегия повышения цены.

Стратегия может применяться по нескольким причинам:

• Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений.
• Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

 Вследствие этого,  цены на данный лекарственный препарат устанавливаются завышенные.

 

6. Организация товародвижения и сбыта товара                    

6.1 Выбор каналов распределения

Ввиду особенности выбранного товара – препарат Нош-па, политика распределения проводится в следующем  виде.

Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

Чем больше покупателей  и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7 – Каналы распределения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.2 Формы оплаты труда

 

  Для стимулирования действующих лиц, в данном случае  сотрудников компании Хиноин, работающих  с препаратом Но-шпа, используется форма оплаты труда в виде фиксированной минимальной гарантированной месячной оплаты труда (оклада), а также комиссионное вознаграждение или премии, отражаемая в эффективности труда работниками компании.

Данный метод оплаты труда сочетает в себе  как  высокую социальную защищенность работника компании, так и существенно стимулирует его к достижению лучших результатов деятельности.

В качестве комиссионного вознаграждения можно использовать следующие:

• премии к праздникам (например, к 8 марта, Новому году и т.д.);
• премия по выполнению плана и пр.

Таким образом, для стимулирования своих сотрудников,  компания использует форму оплаты в виде “оклада + премия”, что дает работникам банка уверенность и дополнительный стимул в работе. 

 

 

7. Разработка системы продвижения товара

7.1 Выбор рекламных средств       

От выбора рекламных средств зависит очень многое: интенсивность продаж, узнаваемость товара, степень информирования потенциальных покупателей и т.д. Именно реклама выступает главным звеном коммуникаций. 

Но, прежде всего, необходимо выбрать рекламные средства, которые  будут эффективнее всего продвигать препарат Но-шпа. 

В качестве рекламных  средств были выбраны такие:

• реклама в периодической печати (фармацевтических газетах и журналах, ориентирующих на продвинутых читателей);
• телевизионная реклама

Выбранные рекламные  средства позволят большему числу потенциальных клиентов узнать о препарате Но-шпа, о его новых возможностях.

 

7.2 Виды  рекламных сообщений

Реклама в периодической печати в основном представлена в журналах, читателями которых хорошо ориентируются в фармацевтической среде. Такими журналами могут быть «Фармацевтический вестник», «Аптекарь», «Российские аптеки» и т.д. Также к периодическим изданиям относятся газеты. Следовательно и в них будет размещена реклама. Основными газетами, в которых будет размещена реклама, будут газеты, региональные и федеральные: “Комсомольская, правда”, “Аргументы и факты” и пр.

В периодических изданиях реклама может быть представлена в качестве рекламного модуля, т.е. занимающая не полную полосу, а лишь определенную часть, оговоренную с рекламодателем. Также можно представить рекламу на полную полосу.

Внешне данная реклама  может быть представлена в следующем  виде.

Так как периодические  издания направлены на читателей, то можно заказать рекламную статью о препарате Но-шпа. Но при этом, данная статья не должны быть длинной и утомительной, а наоборот, динамической, понятной, не лишенной смысла, раскрывающая все достоинства препарата. При этом текст статьи можно разместить рядом с фотографией препарата. 

Модульная и широкополосная реклама в журнале может раскрывать в целом сам препарат, его сущность.

В данном случае можно  применить запоминающиеся слоганы, написанные крупными буквами в едином стиле с основной рекламой. Для  запоминания может использовать слоганы в виде рифмы. Вот некоторые  из возможных вариантов:

• Препарат Но-шпа – свобода от боли!
• Но-шпа – двойной удар по боли!
• Препарат Но-шпа – с заботой о здоровье!
• Но-шпа – безопасное лечение: спазма, боли устранение!

Телевизионная реклама

Реклама на телевидении  предоставляет масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Мировая практика показывает, что на развитых рынках клиенты пользуются услугами рекламных агентств. И логика понятна: агентства только тем и занимаются, что изучают рынок СМИ, разрабатывают разные медиастратегии, создают так называемую. "философию бренда". Только весь комплекс мероприятий может быть залогом эффективности размещения рекламы на ТВ.

 

 

Преимущества  телевизионной рекламы: 
  телевидение - самое "массовое" СМИ; 
  телевизионная реклама - самая "навязчивая";  
  размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими  рейтингами среди целевой аудитории ; 
  самая низкая стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP),  
телевизионная реклама дает возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст); 
  самое большое число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени; 
  телевизионная реклама отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию; 
  оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне.

Реклама препарата Но-шпа на телевидении выглядит следующим образом: студент всю ночь готовится к важному экзамену, очень нервничает и переживает. Но перед самым экзаменом у него начинаются сильные боли в животе. Студент, конечно, расстроен, он не может собраться и сконцентрироваться на предмете. Тут к нему подходит преподаватель и предлагает ему препарат Но-шпу. Через пару минут боль проходит, экзамен сдан на отлично! Но-шпа – сильнее вашей боли!

 

 

7.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы