Разработка плана маркетинга товара

Лига возрождение науки и образования (Россия)

Ханты-Мансийский филиал

«ИНСТИТУТА УПРАВЛЕНИЯ»

г. Архангельск

Курсовая работа

по дисциплине

«маркетинг»

Тема: Разработка плана маркетинга товара

                                  Студент       Курнева С. И.

                                  Факультет  Менеджмент организации

                                 Курс           4

                                 Группа       41-МЗ

                                 Специальность  080507

                                 Руководитель Ермолаев М. Б.

г. Ханты-Мансийск

2012 г.

Содержание

                                                                                                                                                                                   Стр.

              Аннотация………………………………………………………………………………….3

Введение……………………………………………………………………………………4

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность   планирования    маркетинга    товара   и   стратегического 

планирования маркетинга………………………………………………………..........................5-6

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара……………7-10

1.3 Приемы оценки рынка для товара………………………………………………………...11-13

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара14-16

2. Практическая часть

2.1 Товар………………………………………………………………………………………...17-20

2.2 Проведение ситуационного анализа………………………………………………………21-23

2.3 Оценка маркетинговых возможностей……………………………………………………24-25

2.4 Методика расчета ресурса товара и прогнозирование продаж……………………………..26

Заключение………………………………………………………………………………....27

Список литературы………………………………………………………………………………...28

Аннотация

Эта работа состоит из двух частей и заключения.

Первая часть – теоретическая, содержит материал по основным ключевым вопросам маркетинга, который подобран из источников, указанных в разделе «список литературы» и изложен в порядке, рекомендованном методическими указаниями к выполнению и оформлению курсовой работы по маркетингу.

Во второй части – практической, отражены материалы по выбранному товару и сделан акцент на информации, которой нет в литературе, например, расчет ресурса товара.

В заключение дана оценка и перспектива предприятия, выделены приоритетные направления развития.

Введение

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. Однако более широкое развитие и распространение маркетинг получил в середине 20-го века, а в наши дни стал неотъемлемой частью деятельности любого предприятия.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции, но всегда роль маркетинга заключалась в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоит ряд задач, основными из которых являются:

- изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- содействие производству продукции, отвечающей требованиям покупателей;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга и определяют его основные функции, такие как:

- организация спроса;

- планирование сбытовых операций;

- планирование сбытовых операций;

- формирование спроса покупателей и другие.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными, например, Ф.Котлер отмечал: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и задач. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга».

Быстрая смена задач маркетинга привела к появлению концепции стратегического планирования маркетинга.

1.1 Сущность   планирования    маркетинга    товара    и   стратегического   планирования маркетинга

              Современные формы маркетинга в центре своей концепции ставят целевого потребителя любого товара. Товар - это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Сущностью маркетинга, в том числе планирование маркетинга товара, его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых нуждается потребитель и которых он хочет.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии его с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Отправной точкой для планирования маркетинга товара, исходя из его жизненного цикла, следует считать появление товара на рынке, так как именно этот период более всего интересует маркетинг. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт не дошел еще до потребителя.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются  во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. Главной задачей маркетинга при этом следует считать сокращение тех фаз присутствия товара на рынке, когда они не приносят прибыли или она минимальна и продление тех фаз, на которых от продажи товара максимальная прибыль. Фазами, присутствия товара на рынке, на которых достигается максимальная прибыль, считается фаза зрелости и фаза насыщения.

Потрясения мирового рынка в 70-е годы прошлого столетия привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента.

Среди множества определений маркетинга, наиболее точно характеризует сущность стратегического планирования маркетинга определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций в ближайшей и отдаленной перспективе.

Для всех видов маркетинговой деятельности должны быть установлены ее цели, включающие:
            - кто и где (целевой потребитель, его процентное покрытие информацией о продукте, среды сообщений);

- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
           - что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

Для каждого нового или уже существующего товара (услуги)  разрабатывается свое специфическое маркетинговое покрытие и, обычно оно, зависит от выбранной стратегии роста объема продаж и прибыли:
           - проникновение на рынок;
           - разработка продукта;
           - расширение рынка;
           - диверсификация товара (услуг).

При этом одним из важнейших элементов маркетинга, является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1. Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах ЖЦТ.

Например, на этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения, которое характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение товара на рынке.

Но прежде чем вывести товар на рынок, происходит достаточно длительный процесс, который включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на схеме 1.

Схема 1. Процесс  разработки и вывода товара на рынок

Необходимость во введении новых товаров на рынок очевидна хотя бы потому, что каждый товар (продукт) имеет свой жизненный цикл.

              В процессе планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Для сбора маркетинговой информации необходима система ее сбора.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

- системы внутренней отчетности;

- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- системы маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них; назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации; покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье, интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.