Изучение спроса на предприятии как форма выявления потребностей потребителей услуг

                                                     Δ B = (p_1i - p_0i ) _* q_1i                                                                         (1.3)

     Изменение выручки в зависимости  от изменений в спросе на товар (услугу) рассчитывают по формуле:

                                                   Δ B = (q₁-q₂)*p_0.                                                                                            (1.4) 

     Для группы товаров (услуг) изменение выручки в зависимости от изменений в спросе рассчитывают по формуле:

                                                  Δ B = (q_1i - q_0i ) _* p_0i                                                                 (1.5)   

         Влияние спроса и цены на выручку от реализации товара (услуг) можно определить с применением цен Ласпейреса по формулам:

     1. Влияние цен на выручку определим  по формуле:

                                                    Δ B = (p₁-p₀)*q_0,                                                             (1.6)

     Или для группы товаров (услуг) по формуле:

                                                     Δ B = (p_1i - p_0i ) _* q_0i                                                                      (1.7)

     2. Влияние спроса на выручку  определим по формуле:

                                                   Δ B = (q₁-q₀)*p₁                                                                                           (1.8) 

     Или для группы товаров (услуг) по формуле:

                                                    Δ B = (q₁ - q₀ ) _* p₁                                                  (1.9)

     Выбор способа расчета – сложная  проблема и зависит от исследователя. Как правило, оценивают, какой фактор влечет за собой изменение другого фактора -  спрос или цена.

     В ситуации, когда спрос превышает  предложение получить дополнительную выручку возможно за счет роста цены на товар (услугу), тогда изменение  цен становится вторичным фактором по отношению к спросу и используют способ, основанный на расчете индекса Паше.

     Если  же ситуация на рынке характеризуется  тем, что спрос меньше предложения, то используют способ, основанный на принципах Ласпейреса. 

     1.3.Современные направления к управлению спросом на предприятии сферы услуг

     Экономическое управление предприятием основывается на внутрифирменном планировании, которое объединяет текущее, стратегическое и финансовое планирование на краткосрочный и среднесрочный период. Современное экономическое управление представляет собой планирование и контроль за итогами хозяйственной деятельности предприятия, при этом предполагается, что управление строится на экономических целенаправленных решениях, которые опираются на научные расчеты системы показателей.

     Процесс управления спросом на услуги более  сложный  по сравнению с процессом управления спросом на товары в силу различных особенностей. Одной из особенностей является неосязаемость услуг до момента их приобретения. Отсюда возникают проблемы определения качества услуг. К элементам качества можно отнести:

     - внешний вид офиса предприятия;

     - наличие и виды технологического  оборудования;

     - уровень используемой оргтехники  и расходных материалов;

     - системы коммуникаций;

     - внешний вид руководителей компании  и ее служащих;

     - контингент клиентов, уже пользующихся  услугами данного предприятия и др.

     В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны  инструменты психологического воздействия  на целевые рынки, которые могут  выражаться в действиях предприятия, оказывающего услуги:

     - создание имиджа предприятия  и  представляемых им услуг;

     - поддержка на достойном уровне  деловой репутации предприятия  и авторитет торговой марки  сервисного продукта;

     - формирование коммуникационной  стратегии маркетинга с целью  распространения положительной  информации об услуге.

     Существует  несколько подходов к формированию стратегий управления спросом на услуги. Э. Сассер предложил четыре ключевых стратегии управления спросом, следуя которым предприятия сферы услуг могут создавать и укреплять свои конкурентные преимущества за счет:

     - дифференциации цен, что позволяет снижать спрос в период пиковых нагрузок;

     - стимулирование спроса в период  низкой загруженности;

     - оказание дополнительных услуг  в часы пик для клиентов, ожидающих  своей очереди обслуживания;

     - применение систем предварительных  заказов и резервирования времени обслуживании.

     Одним из основных направлений в формировании стратегических конкурентных преимуществ  является предоставление услуг более  высоко качества по сравнению  с  конкурирующими аналогами. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Неудовлетворенность услугой всегда ведет к потерям доли рынка. Именно поэтому производитель услуг должен точнее выявлять потребности  и ожидания своих клиентов.

     Интересный подход к формированию стратегии управления спросом на основе качества процессов обслуживания базируется на концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарада. В соответствии с этой концепцией поведение потребителя является результатом последовательных и комплексных процессов воздействия на него, и поскольку отсутствуют причины противопоставления такому воздействию, так человек остается нейтральным. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания и восприятия потребителя окажется за пределами нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворения от услуги. Следовательно, чем более важным для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей мере нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предоставляемого обслуживания.

     К важным элементам  управления спросом  на услуги относятся:

     - подготовка специалистов по управлению  качеством, включая специалистов  по управлению затратами, связанными  с качеством;

     - система оценки эффективности  качества и уровня удовлетворенности спросом;

     - подготовка персонала от которого  зависит формирование спроса  населения на услуги;

     - обучение персонала целям и  задачам развития предприятия;

     - определение специального спроса  и возможности его удовлетворения.

     К стратегическому управлению спрос может рассматриваться как номинальный и реальный.

     Номинальный спрос и способ его определения состоит в том, что для описания и объяснения тенденций его изменений используют обобщенные номинации, не обладающие качествами отдельных реальных явлений.

     Реальный  спрос характеризует платежеспособную потребность в товарах (услугах), основываясь на сегментации потребителей по различным признакам.

     Басовский Л.Е. выделяет стратегии, которые могут  быть применимы к формированию стратегии  управления спросом.

     Табл. 1.1

     Теоретические стратегии управления спросом

     Являясь сочетанием материальной природы спроса и его оценки в целом для населения, эмпиризм как стратегия базируется на изучении поведения потребителей в конкретной рыночной среде.

     Субъективизм  в оценке спроса содержит изучение индивидуальных потребностей человека.

     Субстанциализм  сочетает материальный и реальный подходы к оценке спроса, в связи с чем спрос представляется как платежеспособная потребность.

     С позиции рационализма стратегия  управления спросом основывается на изучении проявления закона спроса в  конъюнктуре рынка, на влияние внешних  факторов на стратегию развития предприятия.

     Вышеперечисленные стратегии используются в различных  сочетаниях и соотношениях, так как  каждая отдельная стратегия обладает ограниченными возможностями.

Табл. 1.2

     Отличительные особенности стратегий управления спросом

 
 

     Продолжение табл. 1.2

 

     Таким образом, рассмотрев теоретические  и практические основы изучения спроса как экономической категории, можно  сформулировать варианты стратегии  управления спросом.

     Первый вариант стратегического развития предприятия на основе концепции спроса строится на допущении, что  краткосрочной перспективе сохранятся существующие тенденции и возможности развития спроса населения. Следовательно, в соответствии с первым вариантом развития спроса изменения в развитии сферы услуг будут минимальными.

       Второй вариант развития предприятий сферы услуг формируется на допущении, что будут реализованы новые возможности в развитии данной сферы на основе дополнительно привлекаемых ресурсов во все отрасли экономики. В результате второго варианта заметно  изменятся все пропорции и ограничении, связанные с доступностью услуг.

     Третий  вариант развития предприятий сферы  услуг строится на допущении, что  в перспективе темпы роста объема производства в реальном секторе экономики будут возрастать, обеспечивая дополнительные поступления денежных средств в местный бюджет, влияя на повышение уровня жизни населения. В соответствии с третьим вариантом произойдут наиболее существенные изменения в структуре и пропорциях потребления услуг, получат развитие такие тенденции, как увеличение уровня удовлетворения спросом на услуги мало и среднеобеспеченных слоев населения.