Изучение спроса

  Этап I. Определение проблемы и постановка цели 

      Проблема  рынка общественного питания  заключается в том, что его  развитие осуществляется сегодня  стихийно, без учета потребностей  населения, что приводит к негативным  последствиям:  с точки зрения предпринимателей — финансовым потерям, закрытию или перепрофилированию предприятий из-за низкой удовлетворенности населения качеством предоставляемых услуг и отказа от посещения предприятий;

        с позиций интересов населения  — невозможности удовлетворить  потребности в качественной и недорогой пище или специфические потребности в определенных услугах из-за отсутствия соответствующих предприятий, а также недостаточного их числа или неудобного местоположения;

        с точки зрения администрации города — потерям налоговых поступлений в местный бюджет из-за неэффективной работы предприятий, снижению занятости населения в случае их закрытия.

      Гипотеза  исследования состоит в том,  что негативные явления на  рынке общедоступных предприятий  могут быть преодолены, если его  развитие будет осуществляться в рамках концепции маркетинга, то есть на основе запросов населения.

      Цель  исследования состоит в том,  чтобы получить адекватную действительности, объективную и полную информацию  о тенденциях развития и характере  формирования спроса населения: его текущем состоянии, скрытом и реальном спросе во всех его проявлениях, что позволит установить целевые сегменты потребителей и сегменты скрытого спроса и на этой основе определить направления развития и совершенствования организации территориального рынка общественного питания.

   

  Этап II. Разработка плана  исследования

  II.1. Предварительный  план

      Объектом  исследования является часть  рынка общественного питания  — общедоступная сеть и население,  а предметом — спрос на продукцию  и услуги предприятий.

      В  процессе исследования применяются  кабинетные и полевые методы.

      Конкретные  направления исследования вытекают  из поставленных целей. Для  их реализации необходимо: рассмотреть тенденции развития реализованного спроса;

        выявить основные факторы, влияющие на формирование спроса;

        проанализировать  динамику и оценить состояние  сети общедоступных предприятий  общественного питания как одного из факторов, предопределяющих спрос;

        проанализировать  и оценить спрос на продукцию  и услуги общедоступных предприятий: характер его формирования и степень удовлетворения;

        выявить скрытый и отсутствующий спросы и мотивацию их возникновения;

        осуществить сегментацию потребителей услуг  общественного питания и носителей  скрытого спроса.

  II.2. Рабочий план исследования

      А.  Определение круга необходимой  информации: о состоянии общественного  питания, включая данные о сети; о динамике объема и структуры  реализованного спроса (товарооборот  общественного питания); о социально-экономических  и демографических характеристиках населения территории; о характере формирования спроса (целях, мотивах, частоте посещения, потребительских предпочтениях, степени удовлетворения спроса и т.д.).

      Б.  Оценка имеющейся информации, определение  и выбор методов получения  дополнительной информации: Вторичная информация:

  — статистические данные комитета государственной статистики;

  — данные торговых отделов администраций районов;

  — данные отдела общественного питания департамента продовольственных ресурсов, торговли и услуг администрации города.

        Первичная информация:

  — опрос населения;

  — опрос работников общественного питания;

  — опрос специалистов общественного питания;

  — обследование предприятий общедоступной сети общественного питания. 

  Этап III. Обобщение  результатов исследования, разработка рекомендаций и представление отчета

      Для  достижения целей исследования  необходимо проанализировать реализованный  спрос и осуществить оценку  текущего спроса, так как именно  состояние последнего позволяет  выявить сегменты реальных и  потенциальных потребителей и определить стратегию развития рынка. Значимость этого направления исследования требует его детального рассмотрения.

      Исследование  текущего спроса на территории  города (района) представляет собой  многоуровневую процедуру, состоящую  из определенных этапов, в составе которых выделяются подэтапы. Автором разработано схема его исследования данной процедуры, в обобщенном виде представленная на рисунке. Рассмотрим подробно содержание ее этапов.

   

    Этап I. Выявление  доли реальных потребителей услуг общественного питания предприятий общедоступного назначения среди населения. Опрашиваемые респонденты подразделяются первоначально на две группы — пользующиеся и не пользующиеся услугами общественного питания, а затем осуществляется анализ каждой группы, определяются их демографические, социальные и экономические характеристики. Это позволяет: оценить степень влияния различных факторов макросреды на процесс формирования потребностей в услугах общественного питания;

        выделить  наиболее существенные факторы, обусловливающие принятие решения о пользовании услугами предприятий.  
 
 

   

      В  зависимости от положительного  или отрицательного ответа на  вопрос, пользуются или нет потребители  соответствующими услугами, осуществляются  детальный анализ мотивов отказа от услуг общественного питания и исследование текущего спроса.

      Этап II. Анализ и оценка мотивов  отказа от услуг предприятий  общественного питания. Этот этап  исследования имеет важнейшее  значение, так как позволяет детально  проанализировать причины, по которым население не посещает предприятия, и, соответственно, разработать комплекс мероприятий, способствующих их устранению.

      По  нашему мнению, анализ целесообразно  осуществлять с позиций:1) выявления сущностного содержания мотивов отказа от услуг предприятий;

  2) оценки влияния социально-демографических и экономических факторов на мотивы отказа;

  3) выявления условий, при которых население будет пользоваться услугами общественного питания;

  4) определения сегментов населения, чьи интересы на рынке общественного питания не удовлетворяются.

      В  зависимости от внутреннего содержания  причин отказа от услуг предприятий  общественного питания выделяют  либо скрытый, либо отсутствующий  в принципе спрос. С нашей  точки зрения, возможные причины  отказа можно сгруппировать в четыре основные группы: экономические — связанные с недостатком или отсутствием денежных средств, что может быть выражено и в таком варианте оценки, как высокий уровень цен, не соответствующий доходам;

        психологические — вызываемые неприятием общественного питания, предпочтением домашней пищи или отсутствием необходимости в его услугах;

        организационные — обусловленные состоянием сети и характером услуг, предоставляемых  предприятиями общественного питания, а именно: недостаточное количество предприятий, отсутствие определенной специализации, неудобные местоположение или режим работы, отсутствие информации об услугах предприятий;

        специфические — возникающие в результате неудовлетворительной работы предприятий (низкие качество блюд и уровень обслуживания, узкий ассортимент и др.), что приводит к появлению негативного опыта.

      В  процессе исследования необходимо  проанализировать причины отказа  так же в зависимости от  экономических и социально-демографических  характеристик населения, так  как каждой его группе может быть присуща своя мотивация.

   

      На  следующем этапе исследования  мотивов отказа необходимо определить  условия, при которых население  могло бы пользоваться услугами  предприятий общественного питания.  По нашему мнению, здесь возможно  выделение трех групп условий: организационные — связанные с ростом числа предприятий определенных типа, специализации (по ассортименту продукции, для конкретных контингентов потребителей), предоставляющих нестандартные новые услуги, применяющих определенные формы обслуживания, организующих развлекательные программы; с более рациональным размещением предприятий; с усилением информационной основы принятия решений потребителями, то есть с организацией рекламной работы;

        специфические — обусловленные повышением качества самой услуги общественного питания  в соответствии с ее оценочными критериями (качество блюд, ассортимент, уровень обслуживания и т.д.);

        экономические — обусловленные ростом доходов, появлением предприятий с приемлемым уровнем цен, осуществлением предприятиями  более гибкой ценовой политики и  т.д.

      Сопоставление  мотивов отказа с потенциальными условиями посещения предприятий позволит разработать комплекс мер, способствующих перерастанию скрытого спроса в реальный, а также выявить уровень устойчиво отсутствующего спроса, когда респондент ни при каких условиях не собирается пользоваться услугами общедоступных предприятий общественного питания. Кроме того, информация, полученная в процессе анализа и оценки мотивов отказа от услуг общественного питания, служит основой для определения сегментов потребителей, не охваченных услугами общественного питания. Исходя из этого разрабатываются конкретные рекомендации для потенциальных сегментов потребителей, что позволит повысить долю населения, пользующегося услугами общественного питания, и удовлетворить спрос всех социальных групп потребителей. 

      Этап III. Изучение, анализ и оценка текущего  спроса.

      Данный  этап выступает основным в  процессе исследования, так как  позволяет выявить фактический  спрос на продукцию и услуги  общедоступных предприятий общественного  питания и детально проанализировать комплекс социально-психологических аспектов поведения потребителей.

      В  процессе исследования необходимо  соблюдать два принципиально  важных подхода: во-первых, осуществлять  анализ и оценку спроса не  только в целом, но и дифференцированно  по типам предприятий, их местоположению, что обусловлено дифференциацией спроса и предложения на рынке общественного питания; во-вторых, в процессе анализа выявлять степень влияния социальных, экономических и демографических характеристик на формирование спроса.

      Исходя  из специфики спроса на услуги  общественного питания, то есть  его многокомпонентности, исследование  целесообразно проводить с позиций  определения: целей посещения  предприятия общественного питания;  потребительских выгод; предпочтений  в типах предприятий; потребительской активности; степени приверженности к предприятиям; источников информации при выборе посещаемого предприятия; критериев, имеющих значение при выборе предприятия; степени удовлетворения спроса на основные и дополнительные услуги; фактических расходов при посещении предприятия.

   

      Поскольку  целью исследования спроса является  установление комплекса побудительных  факторов, его формирующих, а также  характера его реального проявления, то целесообразно исследовать  спрос по направлениям, представленным в таблице.