Формирование спроса на продукцию предприятия

     Введение

 

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая  рыночная конкуренция вынуждает  современные предприятия - изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования спроса.

     Несмотря  на то, что все компоненты системы  формирования спроса достаточно детально описаны в различных источниках – отечественных и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и  сущность этих явлений.

     В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без  понимания потребностей человека и  правильного использования информации о спросе. На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

     Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности  населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в  основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как  спрос. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии

     Целью курсовой работы является изучение формирования спроса на продукцию предприятия. Выполнение цели предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

     - раскрыть понятие спроса, описать  его виды, рассмотреть понятие  формирования спроса;

     - провести анализ формирования  спроса на конкретном предприятии;

     - разработать структуру формирования  спроса на выбранном предприятии. 

     Предметом исследования в работе является процесс  формирования спроса. Объектом исследования является ОАО «Белгалантерея».

     1 Теоретические основы понятия  спроса

     1.1 Понятие спроса и его виды 

     Спрос можно определить, как желание  и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание»  и «спрос». Не всякое желание иметь  товар является спросом; только то желание  превращается в спрос, которое подкреплено  финансовыми возможностями покупателя.

     Спрос на рынке – это общий объем  продаж применительно к рынку  товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для  совокупности марок или конкурирующих  фирм.

     Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий  доли рынка, удерживаемая фирмой или  маркой на базовом рынке товара.

     Рыночный  спрос – это не фиксированная  величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса:

     - контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);

     - неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

     Контролируемые  факторы спроса это:

     - товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

     - цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

     - место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

     - продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

     Неконтролируемые  факторы спроса это:

     - ограничения со стороны покупателей;

     - ограничения со стороны конкурентов;

     - ограничения со стороны сбытовых сетей;

     - ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

     - ситуационные ограничения (факторы внешней среды). Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

     Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в  виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос  при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители  будут покупать по разным возможным  ценам.

     Цена  спроса — это максимальная цена, по которой потребитель готов  купить данную продукцию.

     Величины  спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному  отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это  не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при  прочих равных  условиях.

     Любая цена назначенная фирмой, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого  уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 1 и 2). 

     

     Рисунок 1 – Возможный вариант кривой спроса для большинства товаров

     

     Рисунок 2 – Возможный вариант кривой спроса для престижных товаров 

     Кривая  показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по разным ценам, которые могут взиматься  в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем  ниже спрос. И соответственно, чем  ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст  меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них  слишком высокими.

     Деятелю рынка необходимо знать, на сколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

     Спрос, вероятнее всего, будет менее  эластичным при следующих обстоятельствах:

     1) товару нет или почти нет  замены или отсутствуют конкуренты,

     2) покупатели не сразу замечают  повышение цен,

     3) покупатели медленно меняют свои  покупательские привычки и не  торопятся искать более дешевые  товары,

     4) покупатели считают, что повышенная  цена оправдана повышением качества  товара, естественным ростом инфляции  и т. п. 

     Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако в  условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на установленные цены.

     Изменение спроса может зависеть от положения  экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при  повышении уровня спроса при прежней  цене продавец может продать большее  количество товара, а при уменьшении – меньшее.

     Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  и изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

     Существую следующие виды спроса на рынке:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 
 

     1.2 Формирование спроса 

     Формирование  спроса осуществляется с помощью  следующих методов:

     Субъективные  методы – это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

     Объективные методы – это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

     Наивные методы – когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных  движущихся факторов.

     Причинно-следственные (казуальные) методы – это когда  факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится  вероятное значение спроса, при условии  реализации принятого сценария.

     Экспертные  суждения – когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставление идей.

     Различают: суждения менеджеров; метод Дельфи; оценки торгового персонала; изучение намерений покупателей;

     Суждения  менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и  опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности  точную оценку исходя из имеющейся  у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности  в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит  от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

     Метод Дельфи – приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи → выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) → выявление преобладающего мнения → выявление крайних суждений → исследование причин расхождений → информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов → анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения → выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.