Мотивация туризма и путешествий

1.    Единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на из вестном курорте с хорошо оснащенной лыжной станцией и по возможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели - катания на лыжах. Все остальные цели - вторичные и не имеют решающего значения при выборе.

Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:

•    спортивный интерес - катание на лыжах по горным склонам и (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, в спортивно-развлекательных лыжных шоу;

•    развлекательный интерес - элитарное общество, интересные знакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие в качестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу и сноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;

•    оздоровительный интерес - свежий воздух, отличные, хорошие или сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки, весенний загар. 
Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет.

2.    Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе кото рых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут 
посетить Евро-Дисней, другие - Лувр и т. д.

Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:

познавательный - посещение страны, достопримечательности которой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому  с детства из литературных произведений; престижно-имиджевый - отрицательный ответ на вопрос: «Как, вы не были во Франции?» может поставить собеседника в неловкое положение; культурно-развлекательный - посещение Лувра, других музеев, спектаклей Лидо и т. д. 
Несмотря на то что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.

3. Главный мотивационный  исход и несколько четко выделенных  сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.

Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:

•    пляжно-оздоровительный - море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;

•    пляжно-активный и спортивный - море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;

•    транжирно-покупательный - отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров и безделушек);

•    развлекательный - по мере пресыщения процессом загара у туриста появляется интерес к различным видам развлечений. 
Изучение мотивационных исходов следует вести на примере среднестатистического туриста, который совершает путешествие в период своего ежегодного отпуска (полного или частичного).

1. Цели путешествия позволяют классифицировать мотива-ционные исходы следующим образом.    1. Отдых:

• снять стресс, накопленный за определенный период времени; сменить  обстановку и природно-климатические условия;

• побыть в окружении других людей;

• познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей, их бытом;

• сравнить чужой образ жизни  со своим в целях самоутверждения  правильности его организации или заимствования новшеств;

• побыть в новой для себя роли - получить на определенный ' период времени  высокий уровень обслуживания и ухода;

• ощутить волнующие переживания (непременно с благополучным исходом), чтобы потом рассказывать об этом друзьям и знакомым;

• получить удовольствие от необычных ощущений;

• принять участие в азартных играх;

• испытать романтическое приключение, легкий (в разумных пределах) флирт;

• расслабиться вне дома;

• потратить деньги, которые независимо от уровня дохода турист всегда копит  на отдых.

2. Познание:

•    увидеть достопримечательности и явления природы, красивые виды и пейзажи, национальные парки и др.;

•    познакомиться с достижениями культуры, науки и техники (музеи, галереи, культовые сооружения, архитектурные ансамбли и т. п.);

•    посетить экологически чистые или, наоборот, очень загрязненные объекты;

•    увидеть экзотический животный и растительный мир;

•    посетить исторические места и сооружения;

•    сделать уникальные фотографии, снять видеофильм.

3.    Развлечение:

• посетить аттракционы, тематические и аквапарки;

• посетить известные театры, цирки, казино, кабаре, стриптиз-шоу;

• посетить карнавалы, фестивали, национальные праздники;

• посетить в качестве зрителей или  болельщиков крупные спортивные состязания, игры.   

4.    Лечение. Любой отдых может иметь оздоровительные цели, а лечение - различную функциональную нагрузку и, в экстремальном случае, быть основной целью поездки. В зависимости от доли лечебной составляющей целевой функции выделяют три вида мотивационных исходов:

•    оздоровительный - общая цель всех туров (климат, отдых, полезные для здоровья моральные и физические воздействия);

•    лечение в качестве сопутствующей программы, т. е. не как основная цель;

•    лечение по предписанию врача как основная цель туристского путешествия (посещение курорта, водолечебницы, специализированного санатория, клиники и пр.).

5.    Паломничество:

• празднование культовых обрядов;

• самосовершенствование и утверждение духовного состояния;

• достижение внутренних конфессиональных целей, служащих для утверждения  в сане и определенного положения в общине;

• познание духовного «нового», получение  заряда духовной энергии.

§ 2. Этапы принятия решения  о покупке туристского продукта

Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений  и включает не только оценку и выбор  единственного турпродукта из альтернативного  ряда, но ориентировано на выбор  подходящей «смеси» из различных  услуг, предлагаемых предприятиями  индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой «смеси» должен быть оценен индивидуально, чтобы цель - максимально возможное удовлетворение потребностей - была достигнута. 
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов. 
1. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия, например поправить здоровье или отправиться к святым местам.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.

3.    Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, гостиница - это месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др.). Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.

4.    Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.

На принятие окончательного решения  о покупке могут оказать влияние два фактора:

1)    отношение других людей;

2)    непредвиденные факторы обстановки.

В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с проживанием в  более дешевой гостинице, что  уменьшит вероятность покупки другого варианта.

Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый потребителя  может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на данный курорт).

Кроме того, у потребителя существуют определенные приоритеты при выборе туристской фирмы. Согласно данным блиц-опроса, проведенного в Москве журналом «Туристский  бизнес» , на предмет, что наиболее важно  при выборе туристской фирмы, приоритеты (в %) распределились следующим образом:

1.    Советы друзей и знакомых    31,6

2.    Цены    26,7

3.    Наличие лицензии    18,1

4.    Набор услуг    15,6

5.    Сроки и опыт работы на рынке    14,8

6     Туристский бизнес. - 1998. - № 10.

7.  Личный опыт общения с этой фирмой    13,0

8.    Советы специалистов    *    11,3

8.    Доброжелательность сотрудников    8,8

9.    Рейтинги туристских фирм    4,7

10.    Реклама    3,7

11.    Упоминание туристской фирмы в справочниках   3,4

12.    Хороший офис    2,5

13.    Удобное месторасположение    2,5

14.    Другое    5,9

5. Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Соответствие ожиданиям дает потребителю  удовлетворенность, превышение ожиданий - большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям - неудовлетворенность. Удовлетворенность  или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем  поведении потребителя и его туристских мотивациях.

Таким образом, можно утверждать, что  потребитель редко приступает к  действиям, руководствуясь лишь одним  побудительным мотивом. Реальное поведение  потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени  и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.

§ 3. Основные факторы туристской мотивации

В общем представлении туризм - это удовольствие, активный или пассивный  отдых, досуг и развлечение. Однако каждый человек представляет себе туризм достаточно индивидуально -в зависимости  от возраста, образования, жизненного опыта, семейного положения, дохода и других факторов.

С достаточной степенью приближенности можно выделить группы населения,которые имеют некоторую общность в понимании принципов желаемого отдыха и принимают аналогичные решения при выборе путешествия.

Существует ряд факторов, оказывающих  влияние на туристские мотивы, которые  необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы  туристской мотивации, обладающие определенными  возможностями усиливать свое влияние  на поведение потребителя и процесс  принятия им решения о путешествии  и выбор туристского продукта.

1. Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор:

•    дети до двух лет. Решений самостоятельно не принимают, но опосредованно оказывают большое влияние на выбор родителями вида отдыха;