Шпаргалка по "Логистике"

Ассортиментная матрица  – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи  в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.

 

 

 

Ассортиментная матрица  – документ. Он появляется ПОСЛЕ  того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после  того, как ассортимент будет сбалансирован  по ширине и глубине.  Ассортиментная матрица – не самоцель, а результат  работы по формированию ассортимента. Это похоже на то, как сначала  человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.

 

 

 

Построение матрицы нужно  любой компании вне зависимости  от того, какая у компании организационная  структура.

 

 

 

Что бы построить грамотную  ассортиментную матрицу, нужно проделать  следующие шаги[1]:

 

 

Определить формат магазина и его основную концепцию и  позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).

 

 

 

ПРИМЕР двух магазинов, имеющих  одну специфику – торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:

 

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то придумывать. Мы даем Вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

 

В тоже время магазин товаров  для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

 

 

 

Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после  определения общей стратегии  и позиционирования компании, что  бы можно было формировать ассортимент  согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к  неликвидам, неизбежному образованию  провалов в ассортименте и невозможности  его в дальнейшем структурировать.

 

 

Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто  наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки  в нашем магазине, что хочет  получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).

 

Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и  делит всех потребителей на четкие  группы (сегменты),  в зависимости  от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

 

 

 

Сегмент - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать  на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные  стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).

 

Например, в магазине товаров  для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:

 

- молодые семьи с маленькими  детьми (приходят в основном по  выходным дням и покупают немного  предметов быта, обязательно подарок  малышу);

 

- молодые самостоятельные  женщины (приходят днем в будни,  покупают украшения для дома, посуду и ткани);

 

- семейные пары среднего  и старшего возраста (приходят  чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную  – мебель, ковры);

 

- мужчины 35-50 лет – умельцы  или частные мастера (приходят  в основном днем, покупают электроинструменты  и материалы для ремонта или  садовые принадлежности);

 

- и так далее.

 

 

 

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить  маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как  раз в том, что бы выделить самые  интересные и прибыльные для нас  группы клиентов и создать для  них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

 

В вышеприведенном примере  вероятно целевой группой будут  являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они  делают наибольшие по объему и стоимости  покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет  – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

 

 

 

 

Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой  уровень цен у конкурентов, какие  услуги предлагают, кто из других сетей  еще собирается «прийти»).

 

Если перед вами конкурент  с широким ассортиментом, то скорее всего у него не будет возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу. А вы можете выбрать специализацию – например, торговать только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами. Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар. Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.

 

«…Мебельщики не конкурируют  друг с другом, они конкурируют  с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная  задача производителя мебели – убедить  человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…» (руководитель Ikea в России Питер Парма).

 

У производителя мебели альтернативными  конкурентами могут являться не только другие фабрики мебели, но и туристические  бюро, и автосалоны и магазины меховых  изделий и даже ювелирные салоны – покупатель может решить потратить  деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку  шубы для жены.  Учитывайте и непрямых конкурентов.

 

 

Принять решение о товарах, которые будут продаваться в  магазине и об уровне цен на эти  товары. На данном этапе уместно  начать подбор поставщиков, которые  могут удовлетворять нашим ожиданиям  в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

 

На основании покупательского  спроса выделить категории, группы и  классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три  уровня. Это сделать несложно, так  как мы используем достаточно общие  признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

 

И главное здесь – правильно  выделить основные категории, прежде всего  поняв, что покупатель ожидает от магазина вашего формата. Покупатель думает именно категориями. Поэтому мы можем  выделять их согласно  представлениям покупателя – правильное выделение  категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.

 

В магазине «возле дома» покупатель ищет то, из чего можно приготовить  домашний обед, а в придорожном  магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу «съесть-запить». Значит, в наш ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от нас (а не те, которые нам  усиленно поставщик предлагает).  Поэтому например, магазин в спальном районе будет делать акцент на категории «колбасы», «сыры», «замороженные продукты», «мясо», «йогурты» и т.п. А продовольственный магазин у оживленной загородной трассы выберет главными категориями «куры-гриль», «крепкие спиртные напитки», «пиво», «соки», «чипсы», «шоколадные конфеты в подарочной упаковке».

 

 

Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив  в ней подкатегории (на одном или  нескольких уровнях) и товарные позиции  в каждой подкатегории.

 

Каким товаром мы должны наполнить  категорию, что бы она наиболее полно  удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Нужно отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Как правильно? Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.

 

Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара или бренды /коллекции /серии  или ценовые сегменты /стили или  единицы учета.

 

В одном случае это будет:

 

цена товара → торговая марка, производитель либо страна производства → свойства и характеристики товара →  вес, объем или вид упаковки.

 

В другом магазине эта же категория будет покупателем  выбираться по признаку: свойства →  торговая марка  → упаковка →  цена.

 

Категория не измениться, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей  с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а  потом – о торговой марке. А для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.

 

 

 

 

Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий  и соотношению товарных позиций.

 

Балансировать ассортимент  по ширине нужно, основываясь на рекомендованной  пропорции категорий определенных ролей.  От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте – станет ли она прибылеобразующей и ключевой  или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура – то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.

 

После определения ролей  категорий и направлений их развития магазин может ставить перед  этими категориями цели. В зависимости  от того, каких целей достигает  категория, она будет наполняться  теми или иными товарами – дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.

 

 

 

 

После окончательного решения  о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории  товарные позиции уже следует  составлять матрицу.

 

Результатом такой работы и явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице  могут присутствовать следующие  данные:

бренды,

свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т.п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т.п.)

поставщики и условия  работы с ними (кредит, предоплата),

об упаковке товара (палетта, картон, коробки, мешки) и количестве единиц в упаковке

вес изделия или вес  упаковки (вес нетто/брутто)

имя менеджера, ведущего категорию

входит ли в ассортиментный минимум

таможенные и другие коды (например, код производителя или  штрих-коды)

магазину какого формата соответствует (например «для магазинов формата «дисконт»)

к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории)

к какой группе по АВС- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).

 

 

 

Необходимо соблюдать  меру при внесении информации такого рода в матрицу –  у товара очень много различных свойств, которые могут быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть матрица.

 

 

 

Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые  должны постоянно присутствовать в  конкретном магазине (или во всех магазинах  сети) в любой период времени вне  зависимости от сезона. Это –  ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

 

 

 

ПРИМЕР. Фрагмент ассортиментной матицы сети супермаркетов. В составе  сети есть так же один гипермаркет  и несколько магазинов формата  «возле дома».