Маркетинговое исследование поведения потребителей

  Источники, используемые потребителями  при поиске информации[10,32]

    
 

        

    

  Основным  источником информации, влияющим на выбор продуктов питания, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу продуктов питания мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

  При оценке вариантов покупатель рассматривает  различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных продуктов питания (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1) качество товара;

2) цена;

3) польза для здоровья;

4) торговая марка;

5) страна-производитель;

6) упаковка;

7) реклама.

  Степень значимости выделенных критериев для  групп покупателей с различным  уровнем доходов отражена в таблице 2.                                                                                                           Таблица 2

          Значимость критериев выбора продуктов питания для

           групп потребителей с различным уровнем доходов [18,37]

 

Примечание: Х – фактор, имеющий решающее значение;

                       ХХ – фактор со средней значимостью;

                       ХХХ – фактор, имеющий наименьшую значимость. 

  На  следующей стадии потребитель принимает  решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить. Самыми значимыми характеристиками при  выборе места покупки респонденты отмечают:

1) качество товара;

2) большой выбор;

3) цену;

4) удобство расположения;

5) общую атмосферу торговой точки;

6) работу персонала;

7) стимулирование продаж.

  Чувствительность  потребителей с различным уровнем  дохода к факторам, относящимся к торговому предприятию, приведена в таблице 3.                                                                                                 Таблиц 3

          Значимость критериев выбора торгового предприятия

      для групп потребителей с различным уровнем доходов [18,36]

  Примечание: Х – фактор, имеющий решающее значение;

                         ХХ – фактор со средней значимостью;

                         ХХХ – фактор, имеющий наименьшую значимость. 

  Если  говорить о разных товарных категориях, то рынки по-прежнему остаются самым  популярным местом покупки свежих овощей и фруктов, мяса, птицы, рыбы. Обычные продовольственные магазины с обслуживанием через прилавок, посещаемые чаще, чем розничные торговые точки других форматов – каждый или почти каждый день (из-за удобного расположения), являются основным местом покупки хлеба (выпечки). Остальные продукты чаще покупаются в супермаркетах.

  Кроме того, можно отметить, что поведение  потребителей различных социальных групп связано с их полом. Складывается следующая тенденция:

    - женщины при покупке товара  стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

    - мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.

  Данные  утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным  исследованиям, покупкой продуктов  питания в семьях в 75% случаев  занимаются женщины и только 25% - мужчины. 
 
 
 

 

    2.4.Влияние внешних факторов на поведение потребителей (перевод оригинала текста). 

Поведение потребителей и маркетинговые  стратегии.  

Изучение  потребителей способствует усовершенствованию маркетинговых стратегий фирм и  организаций, что способствует лучшему  пониманию таких аспектов поведения  потребителей как: 

• Психология  потребителей: мысли, чувства, причины, которыми руководствуется потребитель при выборе альтернатив (брэндов, товаров);
• Особенности воздействия окружающей среды на потребителей (культура, семья, верования, средства массовой информации);
• Поведение потребителей во время совершения покупки либо при принятии различных маркетинговых решений;
• Недостаточные знания о товаре либо ограниченные способности обрабатывать информацию;
• Изменение мотиваций и стратегий принятия решений в зависимости от степени важности товара;
• Способы усовершенствования маркетинговых кампаний и маркетинговых стратегий для более эффективного воздействия на потребителя.

 

Понимание данных аспектов позволяет использовать маркетинговые стратегии основываясь  на интересах потребителей. Например, принимая во внимание то, что большое количество различных сообщений отвлекает внимание потенциальных потребителей от предлагаемого товара, маркетологи пришли к выводу, что залогом эффективной рекламы служит ее постоянное повторение. Также они пришли к выводу о том, что в одном случае можно убедить покупателя совершить покупку, прибегнув к  логической аргументации, тогда как в другом случае более эффективным будет эмоциональный или символический посыл. Поняв потребителя, маркетологи смогут принимать более аргументированные решения, относительно того какую из маркетинговых стратегий следует применять в каждом конкретном случае. 

Поведение потребителей – это изучение субъектов, групп, организаций и приемов, которые  они используют при выборе, покупке  и размещении товаров и услуг, а также изучение влияния, которое данные приемы оказывают на потребителей и общество в целом. Данное определение содержит ряд весьма значимых моментов:

• Поведение характерно как для отдельных субъектов маркетинга, так и для групп потребителей (например, друзья оказывают влияние на выбор одежды) и организаций (сотрудники принимают решения относительно того, какие товары следует использовать данной фирме);
• Поведение потребителей включает в себя такие аспекты маркетинговой деятельности как использование и размещение товаров, а также изучение самого процесса их потребления. Для маркетолога назначение товара зачастую представляет большой интерес, т. к. именно это может послужить ответом на вопросы как лучше позиционировать товар или как увеличить объемы его потребления;
• Наряду с материальными товарами поведение потребителей включает в себя услуги и суждения;
• Поведение потребителей оказывает также весьма существенное влияние на общество. Например, агрессивный маркетинг продуктов питания с высоким содержанием жиров или агрессивный маркетинг легкого кредитования могут иметь серьезные последствия для здоровья нации и состояния экономики.

 

Четыре  главных сферы применения поведения  потребителей:

• Наиболее очевидной сферой является использование поведения потребителей для маркетинговых стратегий, другими словами для создания более эффективной маркетинговой кампании. Например, поняв, что потребители более восприимчивы к рекламе продуктов питания тогда, когда они испытывают чувство голода, маркетологи размещают рекламу легкой закуски в послеполуденное время. Учитывая то, что новые товары первоначально принимаются лишь несколькими потребителями, и лишь затем находят повсеместное распространение, маркетологи пришли к выводу, что 1)компании, выпускающие новый товар, должны иметь прочную финансовую базу, для того, чтобы остаться на плаву до тех пор, пока их товар не добьется коммерческого успеха. 2) очень важно получить признание и одобрение у первоначальных клиентов, так как они, в свою очередь, повлияют на выбор данной торговой марки последующими покупателями.
• Государственная политика. В 1980-х для лечения угревой сыпи применялось чудодейственное средство – Accutane. К сожалению, Accutane вызывало серьезные врожденные дефекты, если его принимала беременная женщина. Не смотря на то, что терапевты должны были предупреждать женщин о существующей опасности, некоторые женщины забеременели в период принятия данного лекарства. Для того чтобы привлечь внимание потребителей к данной проблеме Управление по контролю за продуктами и лекарствами предприняло ряд мер, разместив весьма наглядные изображения изуродованных детей на медицинских контейнерах.
• Социальный маркетинг занимается не продажей чего-либо, а сбором мнений потребителей относительно того или иного товара. Marty Fishbein, профессор маркетинга, продлил свой годичный отпуск для того, чтобы продолжить работу для Центров Контроля за Распространением Заболеваний. Цель его работы заключалась в попытке снизить степень передачи заболеваний при использовании запрещенных наркотических средств. Наилучшим решением данной проблемы стал бы тот факт, если бы мы смогли заставить наркоманов не принимать наркотики. Однако это решение проблемы было невозможно воплотить в жизнь. В ходе проведенных исследований было также установлено, что практика использования одной иглы слишком укоренилась среди наркоманов. Поэтому Доктором Fishdein была разработана кампания, основная идея которой заключалась в необходимости мыть иглы в отбеливателе перед их повторным применением.
• И, наконец, изучение поведения потребителей должно сделать нас самих лучшими потребителями. Например, согласно здравому смыслу, если вы покупаете 2-х литровую бутылку моющего средства, вы платите меньше за 1 грамм, чем, если бы вы купили литровую бутылку этого средства. Однако на практике при покупке большего количества моющего средства вы зачастую платите размер надбавки. Другими словами, зная это, вы будете более внимательно читать этикетку с указанием себестоимости единицы продукции, чтобы быть уверенными, что вы действительно совершаете выгодную покупку.