Маркетинговое исследование поведения потребителей

  1) Цель совершения данной покупки.

  Мотивы  покупки всегда сложны и многогранны  и их структура меняется в зависимости  от экономического состояния общества. Так, основными мотивами потребителей продовольственных товаров остаются биологические потребности человека. Для организаций-потребителей основным мотивом является использование продукции в целях ее переработки, развития своего производства и получения прибыли. 

  2)Количество приобретаемого товара. 

  3)Индивидуальное или коллективное принятие решения о покупке.

  Первый  шаг в процессе принятия решения – осознание проблемы. Оно появляется, когда потребитель воспринимает различие между действительным и идеальным состоянием. Решение некоторых проблем можно отложить, но другие проблемы быстро привлекают к себе внимание – особенно те, которые отражают существенный разрыв между реальным и идеальным состоянием, и те, которые затрагивают важные внутренние мотивы. Сложность решения также оказывает влияние на процесс его принятия. Специалисты по маркетингу могут узнать о проблемах потребителей, проведя исследования рынка. Осознание проблемы – основа хорошего маркетинга, и, несомненно, сердцевина процесса принятия решения потребителем.  

  4)Источники информации

  Сталкиваясь с проблемой, потребитель в первую очередь пытается вспомнить какую-нибудь информацию, которая помогает отыскать возможные решения. То, что немедленно приходит на ум, называется вызываемым набором. Многие из коммуникационных средств, используемых специалистами по маркетингу, направлены на то, чтобы заставить нас вспомнить об их продуктах и торговых марках, когда у нас появится проблема. Но не все проблемы имеют удовлетворительное решение в рамках вызываемого набора. В некоторых случаях мы ищем дополнительную информацию в тех источниках, которые находятся за пределами нашего сознания. Источники дополнительной информации могут быть личностными и безличностными. За личностной информацией потребители обращаются к продавцам, друзьям, родственникам и лидерам общественного мнения. Безличностные источники информации тоже весьма влиятельны. Потребители обращаются к журналам, справочникам и рекламе, чтобы понять доступные им альтернативы.[25,96]

  Масштаб поисков информации потребителем зависит  от представлений о риске и  степени неуверенности, которые  связанны с покупкой: чем выше риск и неуверенность, тем масштабнее поиски. Исследования показывают, что образованные потребители с высокими доходами ищут информацию интенсивнее, чем те, кто менее уверен в себе и более обеспокоен. 

    5)Различные цены приобретения товаров

  Цена  является сильным побудительным мотивом в пользу покупки. Ее снижение позволяет предприятию-покупателю повысить прибыльность или снизить цену своей готовой продукции и тем самым расширить рынок реализации. Население, потребляющее продукцию, также более охотно покупает более дешевую продукцию при соответствующем качестве.

  Первым  этапом изучения потребителей является оценка его потребностей.

  Потребность – нечто «недостающее» индивидууму, в чем он нуждается для физического или психологического комфорта. 

                       Факторы, влияющие на потребности:

  1)Экономические факторы: уровень дохода, динамика заработной платы, распределение семейного бюджета. (Поведение различных членов семьи на каждой из стадий принятия покупательского решения имеет для маркетологов огромное значение. Членам семьи приходится согласовывать множество самых разных решений, отражающих потребности семейной ячейки. Можно указать на три модели принятия решений:

            А) Мужское доминирование. Наибольший вес при принятии решений имеет мнение мужа.

           Б) Женское доминирование. Наибольший вес при принятии решений имеет жена.

            В) Совместное доминирование. Оба партнера принимают примерно равное участие в принятии покупательских решений.[8,211] 

        2) Национально-культурные факторы: традиции и обычаи, культура и субкультура.

         Культура определяется как «система  ценностей, идей, склонностей и  других значимых символов, созданная  людьми ради формирования человеческого  поведения и продуктов, ими  создаваемых, передающаяся от  одного поколения другому». Культура является главным определяющим фактором большинства принимаемых нами решений и покупательского поведения. Каждый из нас принадлежит к нескольким культурным группам. Кроме того, мы являемся членами более мелких групп, субкультур внутри общества. Часто они отражают географические, религиозные или этнические различия.

  3)Социальный фактор: социальный класс, уровень образования, профессиональная деятельность.

    Социальные классы – относительно постоянные и гомогенные категории людей внутри общества; члены одного класса имеют схожие ценности, образ жизни, интересы и обладают схожим поведением. На социальное положение человека влияют навыки межличностного общения, стремление к статусу, вовлеченность в сообщество, культурный фон, семейная история, способ развлечений и внешний вид.[17,402]

  Многие  люди, принадлежащие к низшим социальным классам, стараются соперничать  с людьми из высших классов, покупая  схожие товары и услуги, и их потребительское  поведение, следовательно, оказывается  под сильным влиянием их представлений о социальных классах. Таким образом, если маркетолог может позиционировать продукт так, чтобы помогать потребителю в его личном стремлении пойти в более высокий социальный класс, то он в состоянии привнести в свой продукт существенную дополнительную ценность.

                             Классификация потребностей:

1. По периоду возникновения:

  - прошлые

  - настоящие 

  - будущие

       Задача маркетинга заключается  в выявлении будущих потребностей.

2. По степени удовлетворенности:

  - удовлетворенные потребности

  - неудовлетворенные потребности

  - частично удовлетворенные потребности

        Неудовлетворенные и частично  удовлетворенные потребности наиболее  интересны для маркетологов.

3. По степени сопряженности:

  - сопряженные

  - несопряженные

  - частично сопряженные

    Степень сопряженности – это способность одной удовлетворенной потребности вызывать другую самостоятельную потребность.

4) По сложности:

  - простые (удовлетворяет один единственный  продукт)

  - сложные (различные товары удовлетворяют одну потребность)

5. По структуре:

  - открытые (те, о которых мы знаем и которые мы не раз удовлетворяли)

  - скрытые (те, о которых мы догадываемся)[14,97]

 

  1.2 Мотивация. Основные концепции мотивации. 

  Вторым  этапом является выявление мотивов.

      Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности).

  В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом (потребность или желание, которые активируются конкретным стимулом и дают начало поведению, направленному к достижению той или иной цели.) в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

  Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые  известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих  сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Существует также и мотивационный подход, базирующийся на экономической теории (теории эластичности).

1)Теория мотивации по Зигмунду Фрейду. [22,211]

  Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

  Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве.

    2)Теория мотивации (Авраам Маслоу).[26, 401]

   Авраам  Маслоу предложил широко известную  пятиуровневую иерархию потребностей в качестве способа понимания  мотивации. В общих чертах его  теория утверждает, что у человека есть множество разнообразных потребностей различной степени важности.

 

  Человек в первую очередь сосредотачивается  на удовлетворении самых важных потребностей. Эти потребности, согласно теории Маслоу, находятся на физиологическом уровне. Затем человек переходит к  более высоким уровням иерархии потребностей. Как только потребность удовлетворена, ее мотивирующая сила снижается, и человек стремится удовлетворить следующую по важности потребность. А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

  3) Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.[18,33]

  Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его  удовлетворение. Для того чтобы покупка  состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

  На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. 

 4)Экономическая теория (теория эластичности).[6,327]

   Человеку для удовлетворения своих потребностей необходимо приобретать различные товары и услуги. Каждый человек на рынке товаров и услуг является покупателем. Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.

 На  законе спроса строится маркетинговая  стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.