Маркетинговое исследование влияния факторов внешней среды на поведение потребителей

      Введение

                    Понятие маркетингового исследования.

       Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследования», следует

представить сферу применения их результатов.

       Подобные исследования необходимы  заинтересованному субъекту (заказчику) для

принятия  обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые

исследования  предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования

этого субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях

меньшей неопределенности среды.

       Каждый независимый участник  рыночных отношений самостоятельно  выбирает для себя

цели  существования, принимает решения  и несет ответственность за их исполнение. Принять же

обоснованное  решение можно только при наличии качественной информации, обладающей

достоверностью, актуальностью, полнотой. Данная информация должна доставляться,

обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе.

       Таким образом, маркетинговое  исследование можно определить как процесс

систематической подготовки и проведения различных  обследований, анализа полученной

информации  и представления результатов  и выводов в виде, соответствующем  конкретной

маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Это  могут быть: исследование сбыта,

исследование  мотивов потребителей, исследование партнеров и конкурентов, исследование

эффективности проведенной рекламной компании и др.

       Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой  при некотором

«дискомфорте» функционирования – что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно

принять управленческое решение и т.п.

       Чтобы провести полноценное маркетинговое  исследование, требуется понимать, в чем же

суть  проблемы, четко поставить цель и  задачи, выбрать метод исследования, составить

программу исследования, определиться с инструментами  сбора информации. Также следует

знать заранее количество и структуру  источников информации.

     Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей  я считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристических предприятиях.

     Многие  путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.  Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Маркетинговое исследование  влияния факторов  внешней среды  на поведение потребителей

     1.1 Внешняя маркетинговая  среда 

     Внешняя среда, или то окружение, в котором  действует предприятие, состоит  главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности . Все факторы внешней среды принято разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).

     Наиболее  важным фактором внешней среды, поддающимся  воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг).

     Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся формы и стандарты безопасности.

     Основные  факторы внешней маркетинговой  среды функционирования фирмы: 

     1) демографические;

     2) экономические;

     3) экологические;

     4) научно-технические;

     5) политические;

     6) культурные.

     Демографические факторы: демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

     Демография  — наука, изучающая население  с точки зрения его численности, плотности. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья; подорожание энергии; рост загрязненности среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     В 1960-х гг. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает  ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Законодатели стали проводить различные мероприятия по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

     Научно-технические  факторы: ускорение научно-технического процесса; появление безграничных возможностей; рост ассигнований на НИОКР; повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

     Политические  факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением заказов; рост числа групп по защите интересов общественности.

     На  маркетинговых решениях отражаются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

     культурные  факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к миросозданию). 
 

     1.2 Анализ факторов внешней среды 

     Организации следят за внешней обстановкой с  целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для  достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

     Первым  шагом по анализу факторов внешней  среды является сбор информации о  социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в  изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно.

     После того как собранная информация будет  оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, — разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

     Управляющие высшего звена определяют приоритет  этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.

     Классификация факторов внешней среды. Основные факторы  внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:

     • политические и правовые;

     • экономические;

     • социальные и культурные;

     • технологические.

     Они представляют части комплексного анализа среды.Рассмотрим последовательно каждую из них.

     Политические  и правовые факторы. Различные факторы  законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

     Некоторые из этих факторов воздействуют на все  коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи — существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации.