Маркетинговое исследование поведения потребителей

Вот лишь несколько элементов рынка, которые  могут быть подвергнуты анализу. Основной упор исследований делается на потребителя. Однако в данном разделе  также будут проанализированы сильные  и слабые стороны деятельности организации. Например, предположим, что фирма занимается производством товара, предназначенного для потребителей более пожилого возраста – это растущий сектор рынка. Целевая аудитории конкурентов – дети (узкий рынок) в таком случае наиболее вероятно, что фирма-конкурент «переметнется» на растущий рынок. Чтобы определить размер потенциального ущерба, который понесет данная фирма, необходимо изучить ее активы (технологии, патенты, знание рынка, степень известности ее торговой марки) по отношению к рыночному давлению, с которым она столкнется. И, наконец, необходимо определить условия (рыночную среду). Например, хотя и возможно создать привлекательный для потребителя товар, при возникновении кризисной ситуации на рынке, спрос на него может значительно сократиться. 

Культура  – как фактор внешнего воздействия 

Культура  – один из внешних факторов, воздействующих на поведение потребителей, т.е. это  влияние других людей на покупателя.

Культура  – это целый комплекс, включающий в себя знания, убеждения, искусство, нравы, обычаи и другие способности и привычки, которые приобретаются человеком в процессе его взаимодействия с обществом.

Основываясь на этом определении можно сделать  следующие выводы:

• Будучи собирательным понятием, культура представляет собой систему взаимосвязанных компонентов;
• Знания и убеждения являются важной составляющей культуры. В США, например, существует твердое убеждение, что если человек обладает рядом способностей и при этом еще упорно трудится, то он обязательно преуспеет в своей деятельности. В других странах, напротив, существует убеждение в том, что различные результаты деятельности зависят главным образом от удачливости человека. «Chunking» (название фарфора в Китае) дословно переводиться как «Среднее Королевство», служит наглядным примером воздействия древнекитайского верования в то, что Китай находится в центре Мира на образ мыслей китайцев.
• Другие составляющие понятия культура также весьма значимы. Искусство, например, может проявиться в практике ношения галстуков в одной культуре и в ношении тюрбанов в другой. Недозволенность раздеваться в общественных местах можно рассматривать как один из основополагающих принципов нравственности в американском обществе. Тогда как в Арабских странах женщинам запрещено открывать даже лицо. Заметим, что то, что в одной стране расценивается, как нравственное поведение, в другой стране может считаться абсолютно безнравственным поступком. Например, существовал закон, запрещающий межрасовые браки. В Южной Африке этот закон получил название «Акт Безнравственности», хотя в большинстве цивилизованных стран этот закон также расценивался бы как абсолютно аморальный.

Культура  имеет несколько важных характеристик: 1) культура – всеобъемлющее понятие, т.е. все составные части должны логически соответствовать друг другу. Например, подобающее поведение дополненное поклоном  является олицетворением большого уважения. 2) культура – скорее приобретенный, нежели врожденный признак. 3) культура проявляется в рамках допустимого поведения. Например, в американском обществе считается недопустимым поведением появиться обнаженным, тогда как любая форма одежды, начиная от делового костюма с галстуком и заканчивая шортами и футболкой будет вполне приемлема. Нарушение установленных норм поведения может привести к применению штрафных санкций (задержание за появление в общественном месте в непристойном виде, всеобщие насмешки за ношение делового костюма на пляже) 4) осознанное принятие культурных норм ограниченно. Во время Второй Мировой войны один американский шпион был рассекречен и захвачен в немецкий плен лишь из-за его манеры обращаться с ножом и вилкой. Культуры приходят в упадок на стыке статики и динамики, в зависимости от того, насколько они способны адаптироваться к изменениям окружающей действительности. Например, начиная с 50-х гг. американская культура, в отличие от культуры Саудовской Аравии, претерпела огромное количество изменений. 

Также необходимо отметить, что тенденция  «чужаков» культуры необходима для  того, чтобы еще раз подчеркнуть  точки подобия членов данной культуры между собой. Американская культура, как известно, весьма неоднородна, однако американцы зачастую недооценивают разнообразие в рамках других культур. Например, в Латинской Америке существуют глубинные различия между людьми, живущими в прибрежных и горных районах, также существует большая разница в социальной стратификации общества. 

Можно выделить три класса культурных правил. Формальные правила – касаются непосредственно  соблюдения общепринятых стандартов поведения, и их нарушение влечет за собой  суровое наказание.

Например, во многих странах существуют разные формы местоимения второго лица (ты или Вы), что выражает разную степень уважения. В Японии существует правило, что вышестоящие сотрудники должны войти и выйти из конференц-зала раньше своих подчиненных. Неформальные правила напротив менее четко выражены и их нарушение не влечет столь серьезных штрафных санкций. Например, в США большинству людей может показаться странной привычкой обед в 10:00, тогда как данное время для приема обеда абсолютно нормально для жителей Латинской Америки и Южной Европы. И, наконец, специальные культурные нормы, которые включают в себя скрытые стандарты поведения, а именно то, что входит в понятие «хороший товар». Например, в Индии, чтобы фильм имел успех, в нем должно прозвучать как минимум 7 песен, в США для фильма не обязательно даже выпускать саундтрек.  

Язык  является важным элементом культуры. Необходимо понимать, что диалекты – региональные различия языка, могут  быть едва уловимы. Например, одно слово  в Латиноамериканских странах может  обозначать одно понятие и совершенно другое в других странах. Также важно помнить, что невербальное общение несет большой объем информации. В некоторых культурах, например, в знак согласия кивают головой, и трясут ей в знак несогласия, тогда как в других культурах все совершенно наоборот.

 В  разных культурах существуют  различные перспективы некоторых  аспектов культуры:

• Монохромные культуры – основополагающие ценности пунктуальность, точное планирование и выполнение одного действия за раз; в полихромных культурах, напротив, расторопности не предается такое большое значение, и несколько действий может выполняться одновременно.
• Различное восприятие пространства. Там где жители более густонаселенных стран будут чувствовать себя комфортно, американцы ощутят дискомфорт и стеснение.
• Различное значение символов. Например, в США белый цвет символизирует чистоту и непорочность, тогда как в Китае это символ смерти. Так называемые «мужские» и «женские» цвета также различны в разных культурах.
• У американцев много друзей, дружбу с которыми можно охарактеризовать, как непрочные отношения с отсутствием обязательств в отношении друг друга.; тогда как в Европе и некоторых странах Азии люди имеют несколько друзей, но их отношения более прочные и доверительные. Например, студент из Индии, доход которого очень ограничен, чувствовал бы себя обязанным купить другу, у которого умерли родители, обратный авиабилет.
• В США и большинстве Европейских стран договоренности, как правило, достаточно точные и конвенциональные по своему характеру, тогда как в Азиатских странах существует тенденция решать проблемы по мере из возникновения. В результате, в Азиатских странах построение доверительных отношений более важно, т. к. вы должны быть уверенны, что сможете положиться на своего партнера.
• Что касается норм этикета, то в одних странах они носят более строгий характер исполнения, чем в других. В некоторых странах, например, существуют определенные правила дарения подарков. В некоторых странах принято преподносить подарки наедине, чтобы не смутить одариваемого, тогда как в других странах, напротив, принято делать подарки публично, чтобы не возникло сомнений в том, что это не взятка.

За последние  несколько десятилетий культура США претерпела ряд изменений. Однако также не стоит забывать, что существует огромное количество вариаций в рамках самой культуры. Например, Американцы перестали быть материалистами и стали уделять больше времени досугу; с другой стороны увеличился процент людей сконцентрированных лишь на работе, так называемых трудоголиков.

В Американском обществе произошли значительные изменения в гендорных ролях. Одной из причин этого стало то, что все больше женщин работает вне дома, как это было раньше. Однако женщины все еще выполняют, несомненно, большую часть домашней работы по сравнению с мужчинами, которые, даже принимая участие в ведении домашнего хозяйства, делают это весьма неохотно. В общем, торговые специалисты отстают от реальности – лишь незначительный процент мужчин рассматривается ими как так называемые «домохозяйки» и лишь небольшой процент женщин, как потенциальные покупатели автомобилей.

Внедрение инноваций. 

Распространение инноваций – это тенденция  распространения новых товаров, услуг и идей среди населения. Обычно, когда появляется новый товар  или идея, они принимаются лишь небольшой группой людей, позднее инновации входят в обиход и всего населения.

Кривая  нормального распределения демонстрирует  степень принятия нового товара. S – Образная кривая отражает общее принятие нововведения. Точкой насыщения является максимальное значение доли потребителей готовых принять новый продукт. Например, в случае с холодильниками, в США уровень насыщения составляет почти 100% семей, тогда как уровень насыщения видео играми значительно ниже, так как они не представляют всеобщего интереса.

Вот лишь несколько категорий специфических товаров и наглядные примеры важности их применения. Так, например, банкоматные карточки распространились относительно быстро. После того, как данными карточками стали использовать в общественных местах, те люли, кто еще не имел их, смогли убедиться насколько это удобно. Хотя некоторые люди были обеспокоены вопросом безопасности, фактор удобства сыграл решающую роль в пользу данных карточек.

Случай  с принятием кредитных карточек был более сложным и затронул парадокс «курица – яйцо». Использование кредиток не казалось розничным торговцам привлекательным выбором, до тех пор, пока у них было достаточное количество покупателей. Потребители же, в свою очередь, не заинтересовались кредитками по той простой причине, что они не использовались розничными торговцами. Таким образом, было необходимо положить начало данному процессу, что и было сделано, путем открытия больших корпоративных счетов на весьма выгодных условиях, после чего кредитки были приняты розничными торговцами.

Реп быстро распространился среди городской молодежи, главным образом из-за низкой стоимости кассет. Позднее реп стал популярным и среди других сегментов общества, например, среди жителей пригородов, из-за правдивого отражения экзотической жизни города.

Процесс принятия гибридных зерен был весьма затяжным. Хотя гибридизированные зерна давали на 20% больше урожая, по сравнению с обычными многие фермеры с трудом верили в то, что эти семена, которые уступали по своим размерам обычным, смогут обеспечить большой урожай. Они неохотно использовали их, так как недостаточный урожай мог повлечь за собой серьезные экономические последствия и даже разорение хозяйства. Тогда, консультанты по вопросам сельского хозяйства разыскали наиболее прогрессивных фермеров и убедили их попробовать гибридизированные семена. Они же в свою очередь, будучи наиболее уважаемыми фермерами, своим примером подтолкнули других фермеров также начать использовать эти семена. Изначально гибридизированными семенами засевалась лишь часть земли, но постепенно данное нововведение оправдало себя и стало использоваться на всей территории хозяйства.

Некоторые факторы негативно влияют на процесс  принятия инноваций. Одним из таких  факторов является фактор риска (социального  или экономического). Другие источники  сопротивления введению инноваций включают в себя первоначальные усилия, которые необходимо прилагать для изучения способов применения этих товаров (например, необходимо время, чтобы освоить компьютер) и уверенность в их совместимости с уже существующими технологиями. Например, компьютерная база данных не совместима с уже существующей объемной картотекой.

Инновации имеют различные степени. Длительные, беспрерывные инновации – претерпевают лишь незначительные изменения по прошествии определенного времени. Например, это касается автомобилей, то есть автомобиль 1990-х управляется практически так же, как и автомобиль 1950-х. динамически беспрерывные инновации подразумевают внесение некоторых изменений в технологический процесс, в то время как производимый товар не меняет своего первоначального назначения и способа использования (например, двигатель самолета). Неоднородные инновации – коренные изменении в производстве товара (например, факс и фотографии). Данный тип инноваций наиболее сложно позиционировать на рынке.

Ряд факторов влияет на скорость распространения инноваций. Одним из них являются относительные преимущества (коэффициент риска). Некоторые товары, такие как, например, сотовые телефоны, факсы и банковские карточки имеют сильные относительные преимущества. Другие товары, такие как автомобильные спутниковые навигационные системы также содержат ряд преимуществ, но коэффициент стоимости весьма высок. Товары, цены на которые невысоки, зачастую распространяются быстрее. На скорость распространения также влияет период испытательного срока товара (например, фермеры не должны были сразу засеивать всю землю гибридизированными семенами, тогда как покупатели сотового телефона должны сразу же испытать его). И, наконец, период необходимый для решения проблем, вызванных использованием инновации также влияет на скорость ее распространения, так, например, процесс принятия компьютеров в офисах проходит очень медленно из-за необходимости обучать персонал.