Маркетинговое исследование поведения потребителей

  Оценка (измерение) степени удовлетворения потребителей осуществляется путем опроса покупателей по анкете, составленной из вышеприведенных вопросов. Анкеты составляются специалистами ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА. При необходимости к разработке анкет привлекаются другие подразделения завода. Исследуются две группы покупателей:

  •    Дилеры, дистрибьюторы и другие торговые компании, закупающие продукцию марки  «МИНСКЖЕЛЕЗОБЕТОН» на регулярной основе для последующей продажи на рынке  потребителям.

  •    Непосредственные потребители изделий.

  Опросы  осуществляются сотрудниками ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА при личных встречах с сотрудниками анкетируемой компании, с использованием почты (в том числе электронной), факсимильных средств связи, в ходе устной беседы по телефону с представителями фирм, во время участия в выставках и т. д. Важно при этом, чтобы ответы были получены от компетентных сотрудников исследуемой компании. 

     Анализ результатов опроса 

  Результаты       анкетирования       анализируются       сотрудниками       ОТДЕЛ  МАРКЕТИНГА.  Результаты  исследования  сводятся  в  итоговый  отчет.  В  отчете должны быть отражены следующие вопросы: Цель исследования.

  •    Изучаемый рынок (сегмент рынка).

  •    Краткое описание объекта (объектов) исследования (анкетирования).

  •    Итоговые результаты опроса, расчетные  индексы. Их сравнение с аналогичными данными предыдущего опроса (опросов).

  •    Выводы и постановочные задачи для  устранения выявленных проблем. Отчеты подписываются начальником ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА. Оформленные отчеты хранятся в делах отдела.

  При анкетировании предполагается получить следующие варианты ответа: абсолютно   удовлетворен,   удовлетворен,   не   могу   сказать,   не   удовлетворен, абсолютно не удовлетворен. По вопросу №2 следует получить один из следующих ответов: Очень важно, важно, не имеет большого значения, все равно, абсолютно все равно.

  Котировка каждого ответа оценивается по 10-бальной  шкале следующим образом:   (7^)

  •     абсолютно удовлетворен                             10 баллов

  •     удовлетворен                                                7 баллов

  •     не могу сказать                                              4 балла

  •     не удовлетворен                                           2 балла

  •     абсолютно не удовлетворен                        0 баллов

  Степень удовлетворенности покупателей (потребителей) характеризуется следующим индексом ИУП - индекс удовлетворенности потребителя.

  ИУП определяется по каждому вопросу  как средневзвешенное значение оценок опрошенных потребителей. Предварительно определяется процентные соотношения одинаковых ответов от общего количества опрошенных респондентов.

  Конечная  цель любой компании достигается  тогда, когда 100% опрошенных покупателей ответят, что они абсолютно удовлетворены тем или иным аспектом деятельности компании.

  Комплексный показатель степени удовлетворения покупателя (потребителя) определяется как суммарный балл по всей анкете с учетом значимости каждого вопроса  для имиджа торговой марки. Значимость каждого вопроса оценивается в 100% шкале следующим образом:

  1.   Качество изделий                                        30%

  2.   Конструкция изделий                                   3%

  3.   Срок исполнения заказов                            25%

  4.   Комплектность поставок                             20%

  5.   Упаковка изделий                                        7%

  6.   Внешний вид изделий                                 5%

  7.   Сервис                                                          5%

  8.   Торговый персонал                                      5%

  Максимальное  значение комплексного показателя степени  удовлетворения покупателей (потребителей) достигается в случае абсолютного  удовлетворения потребителя по всем аспектам торговой марки «МИНСКЖЕЛЕЗОБЕТОН» и составляет 10 баллов. ОАО "Минскжелезобетон" должно ставить перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей (оценка 10 баллов). Те потребители, кто ощущает просто удовлетворенность, могут легко соблазнится торговым предложением других поставщиков. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащей в основе лояльности потребителя.        Цель        полноценного        становления        торговой          марки

  «МИНСКЖЕЛЕЗОБЕТОН»  на мировом рынке достигается  только при достижении цели полного  удовлетворения потребителей, при чем  потребителей развитых рынков.

  Принципиально важными для принятия соответствующих решений является не столько сами расчетные данные, сколько изменение этих характеристик во времени. Поэтому конечной целью данных расчетов является определение характера тенденций и числовая оценка степени изменений (%).

  Наконец одним из самых важных аспектов является анализ причин, вынудивших потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

  Очень важно информировать потребителей о факте принятия к рассмотрению поступивших жалоб или предложений.

  При анализе должны учитываться следующие  обстоятельства. При оценивании степени удовлетворенности потребителей по различным аспектам деятельности отсутствуют строгие критерии оценки. Для того чтобы компания могла определить вес каждого элемента, потребителям придется заполнять довольно объемную анкету. Необходимо иметь в виду, что каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией и т.д. Одного удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, другому не понравится и "птичье молоко".

  Специалисты, занимающиеся исследованиями, имеют возможность манипулировать рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть особенно внимательны и обходительны с потребителями только перед проведением исследования; могут попытаться исключить из обзора мнения самых привередливых покупателей.

  С другой стороны, если покупатели понимают, что компания сделает все возможное  и невозможное для удовлетворения клиента, некоторые из них начинают выдвигать совершенно невозможные  претензии, рассчитывая добиться максимальных уступок со стороны производителя. 

    Периодичность опросов 

  Опрос дилеров и дистрибьюторов производится по итогам каждого полугодия специалистами  ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, которые отвечают за региональные продажи на исследуемом  рынке. Специальные репрезентативных опросы потребителей, использующих продукцию марки «МИНСКЖЕЛЕЗОБЕТОН», проводятся исходя из необходимости по дополнительно установленным срокам. Задание и срок проведения специальных опросов потребителей утверждаются начальником ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА.

      На основании данных, полученных после проведения опросов, были  выявлены следующие результаты (Таблица 1):

                                                                                                                    Таблица 1

  Тенденция изменения индекса удовлетворенности потребителей (ИУП) за 2005-2006гг.  

 

  Выводы  и предложения: 

  Среднее значение индекса удовлетворенности  потребителей в 2006 году увеличилось  на 1,4 балла по сравнению с 2005 годом. Из приведенных расчетных данных ИУП видно, что в целом в 2006 году наблюдается положительная  динамика изменений по всем показателям. Следует отметить определенную степень улучшения в области сервиса – было организованно 10 постов отгрузки готовой продукции, работа с частными лицами построена по принципу «одного окна». 

  Для формирования объективной оценки удовлетворенности потребителей целесообразно расширить перечень источников информации, совершенствовать методы обработки получаемой информации.  

     Использование результатов в системе менеджмента качества ОАО "Минскжелезобетон". 

  Полученные  результаты используются для оценки текущего положения торговой марки «МИНСКЖЕЛЕЗОБЕТОН» на рынке и формулировки проблем, которые необходимо решать для достижения полноценного позиционирования марки «МИНСКЖЕЛЕЗОБЕТОН» на мировом рынке.

  8  ходе анализа сотрудники ОТДЕЛ  МАРКЕТИНГА формулируют необходимые корректирующие действия. ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА передает информацию в следующие подразделения:

  Информация  о качестве изделий, об их конструкции  и внешнем виде направляется в  ОТК, ОУК, ОГТ.

  Информация  о комплектности и сроках поставки направляется в Отдел производства, Отдел маркетинга.

  Информация  об уровне сервиса рассматривается  в ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА и направляется при необходимости в ОУК.

  ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА и ОУК контролируют осуществление  соответствующих корректирующих действий. 

 

3.3 Отчет об удовлетворенности потребителей за второе полугодие 2006 г. 

  Рынок сбыта: Беларусь.

  Цель  исследования: итоги торговой деятельности за второе полугодие 2006г.

  Анкетируемый  объект: фирмы, которые брали большие  объемы плитки тротуарной, камня бортового  бетонного и керамзитных блоков.

  Количество  полученных ответов: 18.

  Ответы  распределились следующим образом.