Маркетинговое исследование поведения потребителей

 

 1.3 Влияние спроса на поведение потребителей. Теория эластичности.

  Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.  

  Классификация спроса: 

  • по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги, на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).

• по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).
• по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара, и отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки (по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).
• по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.[9,13]

  На  спрос влияет несколько факторов (неценовых): вкусы и предпочтения потребителей, количество покупателей на рынке, цены на товары-заменители, уровень дохода покупателей, потребительские ожидания относительно будущих цен, дохода и наличия товаров.

  Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта). Она включает:

  • создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

  • гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

  • система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;

  • формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

  • сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

  • совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

  • формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д. 

  Теория  эластичности спроса изучает степень  чувствительности потребителей к изменению  цен на товары и услуги. На изменение  цен некоторых товаров потребители  реагируют более чутко, чем на изменение цен других. То есть, при  малом изменении цены на какой-либо товар происходит значительно большее увеличение объема спроса на этот товар, либо, наоборот, при значительном изменении цены товара спрос на него практически не изменяется. В первом случае следует говорить, что потребители чувствительны к изменениям цен, а во втором нет. [16,109] 

  Эластичность  спроса - колебания совокупного спроса, вызванные изменением (понижением или повышением) цен на товары и услуги.

  Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле: 

 

  Существует  два крайних случая эластичности. В первом случае, когда изменение  цены не приводит ни к какому изменению  количества спрашиваемой продукции, можно говорить о совершенно неэластичном спросе. Кривая совершенно неэластичного спроса вертикальна. Примером является спрос хронически больных людей на лекарства. Во втором случае, когда небольшое понижение цены товара приводит к предельному увеличению закупок этого товара, речь идет о совершенно эластичном спросе. Кривая совершенно эластичного спроса горизонтальна. [3,11]

  Выделяют  несколько факторов, влияющих на изменение  эластичности спроса: во-первых, большее  количество товаров-заменителей на данный товар делает спрос на этот товар более эластичным; во-вторых, чем большую часть своего дохода потребитель тратит на этот продукт, тем более эластичен спрос на него; в-третьих, спрос на предметы роскоши является эластичным, а на предметы первой необходимости совершенно неэластичен. Например, для большинства людей хлеб - это продукт первой необходимости, и любое повышение цены на него не заставит людей отказаться от его приобретения. Четвертый фактор - временной, т.е. чем длиннее период времени на принятие решения о покупке товара, тем эластичнее спрос на данный товар. 
 
 
 

 

1.4 Моделирование  покупательского  поведения. Цена  как фактор потребительского  поведения. 

  Третий  этап – моделирование покупательского поведения.

  В основе моделирования лежит базовая модель покупательского поведения, которая предполагает, что все стимулирующие факторы маркетинга влияют на сознание человека и, соответственно, на его реакцию. 

 

1)Цена – то, что покупатель отдает в обмен на нечто, доставляющее ему удовольствие.

  Товар – сочетание функциональных и  психологических характеристик, которые обеспечивают полезность данной формы; весь набор выгод, предлагаемых в процессе обмена, включая собственно товары, услуги, идеи, а также людей, организации и «место».

  Сбыт  – процесс, заключающийся в оказании помощи клиентам в совершении покупки или в выборе услуги.

  Продвижение – любой метод, который настойчивым, убедительным образом доводит благоприятную  информацию о товаре продавца до потенциальных  покупателей; включает рекламу, личные продажи, меры по стимулированию сбыта  и связи с общественностью.

2)Сознание человека

    Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

    Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

  Референтные цены делятся на два типа: [1,23]

  Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

  Внутренние  референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего  товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой

  Принятие  экономически рационального решения  порою опирается на знание некоторых  экономических правил, которые при  покупке не проверяются, что позволяет  продавцам ловить экономического человека на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан это правило соблюдать. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены распродаж ниже обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель думает, что он идет по сниженной цене.

  Насколько широко распространена модель экономического поведения потребителя? В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что  только 33% американцев того времени  действовали в рамках этой модели. В современной России удельный вес экономических людей существенно ниже. 

 

   1.5 Типы поведения  потребителей. 

   На четвертом этапе изучения потребителей определяются типы его поведения.

  Традиционное  действие потребителя

  Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

  Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма  традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.[4,316]

  Спорадическое действие

  Многие  товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При  этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.[4,325]