Маркетинговое исследование поведения потребителей

   2. Методы исследования потребителей  

     2.1 Информация – как главный маркетинговый актив. 

  Оборот  мировой индустрии маркетинговых исследований измеряется миллиардами долларов. Многие крупные компании тратят миллионы долларов на проведение опросов и исследований. Так как жизненно важно знать, что хотят покупатели, и узнавать это точнее и быстрее, чем конкуренты. Понимание этого является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса, а также источником его роста и успеха. Однако, несмотря на миллиарды, потраченные на исследования, несмотря на громадную многогранную исследовательскую индустрию, несмотря на невероятный арсенал изощренных статистических и психологических методов, может оказаться весьма трудно понять, чего же действительно хотят покупатели.

  Маркетинговый процесс зависит от количества и  качества информации, в нем задействованной. Информация – главный маркетинговый актив. Недовольство маркетинговыми исследованиями отражает повсеместное непонимание того, что этот информационный поток в действительности играет две значительно различающиеся роли, и им нужно управлять, не выпуская из виду обе из них. [10,33]

  С одной стороны, значительная часть  рутинных исследований и сбора информации выполнят довольно простую задачу: поддерживает информационный паритет  с конкурентами в определенной отрасли. Если не поддерживать информационный паритет, если конкуренты знают о покупателях и рынках больше, предприятие окажется в невыгодном положении. Поэтому нельзя допустить информационного дефицита. При этом обнаруживается, что конкуренты в любой из отраслей склоняются к схожим типам исследований и выделяют на них примерно одинаковые суммы. Они опрашивают своих покупателей, оценивают эффективность различных рекламных средств информации, чтобы убедиться в том, что не отстали от тенденции и не проглядели очевидных возможностей или проблем.

  Вторая  ключевая роль информации состоит в том, чтобы дать фирме информационное преимущество, получить глубокое понимание поведения покупателей, которое позволит вывести на рынок новый привлекательный продукт или испробовать новый подход к продвижению товаров или обнаружению покупателей. Прорывы в бизнесе построены на информационном преимуществе и более ясном взгляде на рынок.

  Если  быть неосторожным, то можно потратить  весь бюджет на увлекательные опросы и исследования, которые вообще не могут дать никакого информационного  преимущества.

  Чтобы справиться со многими проблемами, которые могут возникнуть входе  проведения маркетингового исследования, и повысить ценность и качество информации, менеджеры могут использовать следующие  стратегии:

  - Увеличение источников информации;

  - Уменьшение числа ошибок;

  - Более качественная организация  исследований;

  - Более активное управление маркетинговой  информационной системой компании;

  - Более точные информационные  отчеты;

  - Поиск инновационных методов  исследования.

  Последняя из этих стратегий, наиболее актуальна именно сейчас, поскольку, она предлагает по-новому взглянуть на покупателя, позволяет получить информационное преимущество, на котором строится преимущество на реальных рынках. [12,103]

  Например, гендиректор компании кабельного телевидения, предполагает то, что он называет исследованием по методу «выгуливания собаки». Под этим он подразумевает исследование, в котором специалисты по маркетингу задают обыденные вопросы по мере того, как сталкиваются с покупателями в своей повседневной работе. Иногда он может, «выгуливая собаку», узнать о ценности своего бизнеса больше, чем, читая формальные отчеты об исследованиях, которые проводит его фирма. Удивительно, но из таких обыденных разговоров можно получить огромное количество важной информации, включая и многое такое, о чем просто не пришло бы в голову спрашивать во время формальных опросов.

  Неформальные  исследования, принимаемые теми, кто  принимает решения, а не проводимые специалистами-исследователями –  последняя маркетинговая мода.

  Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. [19,40]

  Источники информации делятся на формальные и  неформальные. Неформальная информация, поступающая благодаря жалобам  клиентов, иногда дополняется информацией  из других источников. Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют с большей легкостью определить ее надежность. Формальные системы обычно начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос. Формальные источники включают первичные (оригинальные) источники, такие, как покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию, заранее собранную из первичных источников.

  Сбор  информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товаров, конкурентов, потребителей и т. д. например, основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

  - опрос;

  - наблюдение;

  - эксперимент;

  - имитационное моделирование.

  Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и  носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар).

              Методы сбора маркетинговой информации [23,45]

  Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

  Существует  три основных приема проведения опросов: личное интервью, интервью по телефону и почтовое интервью.

  Личное  интервью – вечный фаворит интервьюеров, поскольку оно допускает взаимодействие с респондентами лицом к лицу. Интервьюер может объяснить сложные вопрос; использовать вспомогательные видео- и аудиоматериалы; проводить с респондентами больше времени.

  С другой стороны, личные интервью могут  оказаться дорогими. Более того, присутствие интервьюера может привести к искажениям двух типов. Некоторые респонденты могут менять свои ответы так, чтобы выглядеть в положительном свете. В свою очередь, способ, которым задают вопросы, - тон голоса и даже жесты интервьюера – может повлиять на даваемые ответы.[18,37]

  Еще один популярный прием, проведения опросов, - фокус-группа, который используют 90% компаний. Восемь-десять человек собираются вместе с тем, чтобы предложить свой взгляд на некий вопрос, идею или продукт. Эти неформальные собрания направляются ведущим, который придает дискуссии целенаправленный характер, задавая людям определенные вопросы. Наиболее часто фокус-группы используются на начальных стадиях исследования, когда исследователь стремится получить более полное представление о проблеме.

  Телефонное  интервью – наиболее часто используемый метод исследования рынка. Он самый быстрый и имеет относительно высокий показатель ответов. В случае телефонных интервью отсутствуют высокие издержки на переезды, и часто они оказываются самым дешевым методом опроса.

  С другой стороны, телефонные интервью не позволяют наблюдать или пользоваться вспомогательными аудиовизуальными средствами. Более того, когда нет визуального контакта, респондент чувствует свою анонимность.  Это приводит к меньшему взаимопониманию между исследователем и респондентом, к большим трудностям при получении личной информации, такой, как сведения о возрасте или доходах. Кроме того, потенциал респондентов ограничен теми телефонными номерами, которые есть в справочнике, что исключает из проса значительное число семей.[22,45]

  Сегодня для телефонных интервью можно использовать компьютерные системы (CATI). В этом случае ответы напрямую вводят в компьютер, что исключает затраты денег и времени, а также ошибки, связанные с введением данных вручную. Кроме того, компьютерные системы дают возможность разрабатывать более сложные и гибкие опросы.

  Почтовые  опросы – наименее гибкая из всех методик сбора данных. Поскольку анкета должна быть в высшей мере структурирована и стандартизирована, методика не оставляет существенного пространства для зондирования. Этот недостаток можно до какой-то степени преодолеть, формулируя вопросы так, чтобы респонденту надо было их закончить самостоятельно. Тем не менее, вопросник должен быть коротким и простым для заполнения, чтобы свести к минимуму те усилия, которые требуются от респондента.

  Вероятно, самый большой недостаток почтовых опросов – низкий уровень ответной реакции, часто ниже 20%. Это может  приводить к высокой погрешности. Среди приемов стимулирования ответной реакции – уведомление людей о том, что они получат вопросник, персонализация почтового отправления, предложение денежного или иного стимула, вложение пустого почтового конверта с надписанным обратным адресом и последующее письмо или открытка, посылаемые 1-3 недели спустя после вопросника.[11,48]

  Наблюдение  обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений: подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

  При проведении наблюдений исследователи не взаимодействуют с субъектами. Существует множество примеров наблюдения. Две компании из Детройта, Urban Science Applications и R. L. Polk, записывают номерные знаки автомобилей на автостоянке торгового центра. Затем эти номера вводятся в компьютер и сравниваются с регистрационными данными водителей. Так определяется, где живут посетители торгового центра. Подобное исследование показало Taubman Company – компании, занимающейся развитием торговых центров, - какие потребительские группы не ходят в ее торговые центры.

  Другие  методы наблюдения связаны с использованием таких механических устройств, как  счетные машины, камеры и магнитофоны.

  Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.