Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет маркетингового исследования

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 

Институт  экономики и управления 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине

«Поведение потребителей»

Тема

     Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет

маркетингового  исследования  
 

                                       Выполнил:  студентка группы МК-312

                                                            Володина А.И. ____________________

                                                                              (подпись) 

                                       Руководитель:               Профессор, Д.С.Н.                                                                                                  Голиков В.Д. 

                                       ______________________

                                                                       (дата и подпись) 

Уфа – 2010 
 
 
 

Содержание

     Введение………………………………………………………………….3

     Глава 1. Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет

     маркетингового  исследования…………………………………………..4

     Глава 2.  Принятие потребителями покупательского решения………13

     Глава 3. Процесс покупки товара………………………………….……29

     Глава 4. Поведение потребителей на послепокупочном этапе……….36

     Заключение………………………………………………………….........41

     Список  изученной литературы………………………………………….42

     Приложение ………………………………………………………………43

 

Введение

     Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

     В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и  освобождение.

     Поведение потребителей – это вся система действий, поступков личности или группы в связи с выбором, получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. В качестве объекта исследования выступают потребители и их поведение, а в     качестве предмета – кофе. Актуальность для потребителей выбранного продукта –кофе Nescafe Classiс являются в том что, кофе  это ароматный, вкусный, бодрящий  напиток, а также является хорошим поводом для приятного времяпровождения с друзьями, коллегами и др.            

     При написании данной курсовой работы использовались методические указания к выполнению курсовой работы, результаты маркетинговых исследований, размещенные на Интернет - страницах, а также книги по дисциплине «Поведение потребителей». Инструментами для проведения исследования послужили анкетный опрос и наблюдение. Было опрошено 50 покупателей и несколько продавцов. Исследование проводилось в продуктовых магазинах г. Уфы: «Магнит», «Байрам», «Карусель», «Окей».  

 

Глава 1. Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет маркетингового исследования

     Поведение потребителей – это вся систем а действий, поступков личности или группы в связи с выбором, получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. Именно изучая поведение своих клиентов компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя это выявление факторов, которые влияют на поведение потребителя. Но для успешного конкурирования на рынке этого недостаточно, необходимо, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

     Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

     При изучении поведения потребителей кофе Nescafe Classic использовался системный методологический подход. Был выбран именно методологический подход, так как он предоставляет возможность многостороннего, комплексного рассмотрения и выявления источника движущих и механизмы саморазвития, самоорганизации и саморазрушения потребителей кофе Nescafe Classic, а также установить взвешенное влияние факторов и условий, окружающих потребителя. Данный подход не существует в виде строгой методологической концепции, а  выполняет свои эвристические функции, основываясь на жестко связанной совокупностью познавательных принципов, основной смысл которых состоит в соответствующей  ориентации конкретных исследований: фиксируют недостаточность старых, традиционных принципов, а также помогают строить новые предметы изучения (новые системообразующие качества).

     Системный подход – это направление методологии  специально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит  исследование объектов как систем. Исследование ориентировано на раскрытие  целостного объекта, источников, движущихся сил и механизмов функционирования и развития организации под воздействием социальных факторов. При этом система понимается как целое, совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство. [1,133-137]

     Системное мышление – наиболее подходящий при изучении поведения потребителей кофе инструмент для противодействия различного рода неожиданностям, проблемам и трудностям.

     Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке. [2,108-109]

     Построение  гипотезы всегда сопровождается выдвижением  предположения, объясняющего исследуемое явление. Оно всегда выступает в форме отдельного суждения или системы взаимосвязанных суждений о свойствах единичных фактов или закономерных связей явлений.

     В данной курсовой работе выдвигаются  следующие гипотезы, касающиеся поведения потребителей кофе Nescafe Classic:

1. Люди употребляют кофе для того чтобы взбодриться,
2. Растворимый кофе люди потребляют потому что ценят скорость и удобство его приготовления,
3. Люди старшего поколения(51-60 лет и старше 60) не пьют кофе по состоянию здоровья,
4. Для многих людей  критерием качества кофе является наличие кофеина,
5. Люди принимают решение о покупке кофе основываясь на цену, марку и качество.

В ходе исследования данные гипотезы подлежат доказательству либо опровержению.

     Кофе - напиток, изготавливаемый из жареных зёрен кофейного дерева. Благодаря содержанию кофеина оказывает стимулирующее действие. [5].

     Обратимся к статистике потребления кофе и, для сравнения, чая в России. Обычная  норма заварки чая — 2 г на чашку при средней оптовой цене 3 доллара США за кг, в 100 г упаковке, т.е. одна чашка чая стоит в оптовых ценах 18 коп. Средняя концентрация натурального молотого кофе: для любителей крепкого кофе -5,9 г на чашку и 2,7 г для тех, кто любит не крепкий кофе, при цене 3 доллара за кг, в 100 г упаковке, т.е. одна чашка натурального кофе стоит в оптовых ценах от 24 коп до 52 коп. Любители крепкого растворимого кофе потребляют 2,7 г на чашку, слабого 1,6 г , что соответствует цене от 63 коп до1 рубля за одну чашку растворимого кофе. Любителей крепкого и некрепкого кофе, как натурального, так и растворимого, примерно поровну. Среднестатистический россиянин выпивает в день 3 чашки горячего напитка (чая или кофе), при этом плата за любовь к растворимому кофе в 4,5 раза выше, чем за чай. Плата за пристрастие к молотому кофе всего в 2 раза выше чем за чай.

   В кофе содержание кофеина составляет до 1500 мг/л. Пуриновые алкалоиды (кофеин, теобромин и теофиллин) при систематическом  употреблении их на уровне 1000 мг в день вызывают у человека постоянную потребность в них, напоминающую алкогольную зависимость. А также оказывает сильное диуретическое (мочегонное) действие. При употреблении кофе желательно компенсировать потерю жидкости.

   Кофе  может вызвать повышение артериального давления приблизительно на 10 мм рт. ст., у людей, которые употребляют его не часто^. Хроническое употребление кофе, у большинства людей, не повышает артериальное давление, но существуют сведения, что у некоторых людей, кофе может вызывать небольшое, но стойкое повышение артериального давления. Чаще всего это те люди старшего возраста. Большинство исследований не показали связи коронарной болезни сердца с употреблением кофе. Не фильтрованный кофе может вызвать повышение общего холестерина в плазме крови.

Кофе  улучшает внимание, улучшает способность  концентрироваться, особенно когда человек утомлен. Одна чашка кофе улучшает внимание, производительность труда, память и настроение. Кофеин эффективен при головных болях мигренозного характера, способен снизить риск развития болезни Паркинсона и Альцгеймера. Хроническое употребление кофе способно улучшить чувствительность к инсулину, и снизить риск развития сахарного диабета 2 типа. Употребление кофе немного снижает частоту запоров. Кофе значительно снижает риск развития цирроза печени. Существую данные о том, что кофе может снизить риск развития рака груди у женщин^. Употребление кофе может уменьшить плотность костей и увеличить риск развития переломов. Многие исследования показали, что умеренное употребление кофе снижает общую смертность. Кофе без преувеличения можно назвать "черным золотом" – так же, как нефть. Неудивительно, ведь кофе второй по экономической значимости продукт в мире.

      Активные  потребители кофе - социально активная группа -средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского. Активные потребители кофе в большей мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздоменьше, чем среди всех потребителей.