Маркетинговые исследования поведения потребителей

 

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской  деятельности»

 

 

 

Кафедра маркетинга и менеджмента

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг в отрасли»

Тема: «Маркетинговые исследования поведения потребителей (или клиентов)»

 

 

 

 

Выполнил –

студент 5 курса

заочного факультета

группа з 71 ст                                  _______________             Д.С.Старовойтов  

                                                              (подпись, дата)

                                               

Проверил–

                                                          _______________             ________________

                                                                                   (подпись, дата)              

                                                           

                                            

Минск  2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……3

Потребители как объект маркетинговых  исследований………………....5

Классификация потребителей……………………..………………………8

Моделирование покупательского поведения  и их практическое применения в маркетинге………………………………………………………..11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………..…………..26

Список использованных источников……………………………….……28

Приложение…………………………………………………………….…29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Поведение потребителей вплетается в  ткань наших жизней каждый день. При этом каждый из нас сталкивается со множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать в университете, какую карьеру избрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, какую телевизионную передачу посмотреть или какой интернет-сайт посетить, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.

В современной гиперконкурентной  бизнес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности организации независимо от ее размера или сферы деятельности. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, то есть каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей - с целью выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, а также мониторинг изменения тенденций - чтобы поведение потребителей всегда занимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельность такой организации в значительной мере основывается на концепции сегментации - при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные организации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей, демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характеристики.

Актуальность данной темы заключается в том, что рынок изменяется очень быстро и вместе с ним меняется поведение потребителей, его вкусы, приоритеты, цели использования.

Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому? Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [19].

Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей  потребительского поведения внесли американские исследователи А. Андресон, Ф. Никосия, Дж. Ховард, Я. Шет, Д. Коллат, В.И. Ильин.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребители как объект маркетинговых исследований

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

- конечные потребители  - это отдельные покупатели, приобретающие  товары для личного (семейного,  домашнего) использования;

- предприятия-потребители  - покупатели, приобретающие товары  для использования в процессе  дальнейшего производства, эксплуатации  в рамках организаций, а также  для перепродажи [1, с.23].

Необходимо отчетливо  представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

- различными целями приобретения  товаров;

- способами принятия решений  о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения  покупок;

- мотивацией покупок;

- неодинаковым уровнем  знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному  сервису и т.д. [4, с.12].

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного  понимания потребителей.

Потребитель независим: его  поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может  быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может оказывать  достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально  законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление  товаров и распоряжение ими, и  включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [14, с.9].

Моделирование поведения  потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать  поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов.

Субкультура характеризует  группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности) [11, с.5].

 

 

 

 

2. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии  продвижения товара на рынке, где  очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между  собой, но имеют общие внутригрупповые  интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования  является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и  такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с  четкой половой принадлежностью  – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую  информацию или появление нового  товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители,  рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи,  делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители,  обеспечивающие массовый сбыт  на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются  спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют  спрос, когда товар становится  «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре  основных психологических типа  – сангвиник, флегматик, холерик,  меланхолик. Практическое применение  данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей,  отношений, ритма жизни, поведения личности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Моделирование покупательского поведения и их практическое применения в маркетинге.