Маркетинговое исследование поведения потребителей

  В лабораторном эксперименте людей помещают в специальное место и особое экспериментальные условия. В таких условиях легче исключить внешние влияния, которые могут привести к неверным выводам. Лаборатории могут быть оснащены зеркалами, прозрачными с обратной стороны, камерами, видеомагнитофонами и тому подобным.

  В контрольном эксперименте измеряется эффект воздействия определенной переменной. Исследователь вносит изменения в условия, с которыми сталкивается проверочная группа (обычно это покупатели), изменяя переменную (например, количество или тип рекламы). Результаты сравниваются с теми, что получены в контрольной группе, которая не сталкивалась с изменениями; таким образом, можно измерить воздействие изменения.

  Полевые эксперименты проводить значительно  труднее, чем лабораторные, поскольку  намного сложнее сохранять внешние  факторы неизменными. Часто бывает трудно привлечь внимание, вызвать интерес или привлечь респондентов к сотрудничеству. Кроме того, бывает сложно измерить надежность переменной, например, понять к какому количеству продаж действительно приводит снижение цены, а не советы друзей, реклама или просто случайность.[14,32]

  Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

   2.2 Общенаучные и  методологические  приемы проведения  маркетинговых исследований. 

  Методологические  основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из различных областей знаний.[1,270] 

  Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

  Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

  Программно-целевое планировании широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Поэтому маркетинг – это есть использование программно-целевого подхода в сфере сельскохозяйственного рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятиях.

  Линейное  планирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга.

  При решении проблем выбора очередности  обслуживания потребителей, составления  графиков поставок сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия и других аналогичных задач применяются  методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с количеством заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

  Теория  связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами продовольствия (регулирование поступлений и отгрузок), процессами производства, и сбыта продукции, сырья, материалов.[15,32]

  Методы  теории вероятности  помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

  Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамах какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.

  Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые продовольственные рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

  Для комплексного решения задач, связанных  с повышением качества продукции, и  одновременной экономией материальных ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

  Систему связей между событиями, действиями или процессами можно описать  с помощью методов моделирования. Более эффективными являются экономические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с учетов действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.[25,196]

  Методы  экспертных оценок позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на продовольственном рынке, выявить слабые и сильные стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

  Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования и экспертных оценок.

  В маркетинговых исследованиях нашли  применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, национальные кухни питания).

  Согласно  Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации. Исследование маркетинга должно  проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.[18,35]

  В большинстве компаний проведение исследований поручают специалистам. Обычно фирмы  делегируют вопросы исследования специальному менеджеру, которые, в свою очередь, нанимает подрядчиков из специальных  фирм для проведения всех основных мероприятий. В других случаях фирмы в вопросах разработки исследования полагаются на отделы своих рекламных агентств и нанимают соответствующих исполнителей. Чем больше вовлечен весь маркетинговый отдел и вся команда менеджеров в получение и анализ информации о рынке, тем ближе оказывается компания к своим покупателям. Живая информация, добытая с помощью исследования, и готовность изобретать новое помогает компании улучшать свои продукты и услуги и обгонять конкурентов. Это дает им возможность выйти из информационного паритета и получить существенные информационные преимущества. 
 
 
 
 
 

  2.3  Моделирование покупательского поведения. 

  Доскональное  знание потребителя своего продукта, особенностей и мотивов его поведения  позволяет предприятию развиваться  в высококонкурентной среде. Для сегментации индивидуальных потребителей и домашних хозяйств основными критериями являются демографические, социально-экономические, психографические, а также покупательские предпочтения и характер потребительского поведения. На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

  В системах социальной стратификации, которые  получили широкое распространение  в практике маркетинговых исследований, общество делится на «высшие», «средние»  и «низшие» классы и страты на основе таких признаков, как образование, бытовые условия, занятие, доходы, психология, особенности повседневного поведения и т.д. принято считать, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу (социальной группе), имеют схожий стиль жизни. В таком случае удобно оперировать некоторым агрегированным (сводным) показателем, описывающим потребителей, например, класс «А», «В», «С» и т.п. [23,42]

  Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся  к одному социальному классу, реализуют  схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно, так как по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различным. Например, «средний класс» может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. Однако в Беларуси социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей существенно отличаются, несмотря на схожесть социальных идентификаторов. Сознание отечественного потребителя – «черный ящик», понять, как оно работает, очень сложно, можно лишь попытаться спрогнозировать его поведение. Поэтому при проведении различных исследований потребительского поведения в качестве основного признака сегментации целесообразно использовать уровень дохода.

  Согласно  данным Министерства статистики и анализа  Республики Беларусь, процентное распределение основных социальных категорий населения республики по уровню среднедушевых располагаемых ресурсов в 2005 году выглядело следующим образом (см. рис. 1). [10,32] 
 

    Расходы на продукты питания в структуре потребительских расходов населения по группам (1-я группа – с наименьшими располагаемыми ресурсами, 5-я группа – с наибольшим доходом) составили от 44 до 52% (см. рис. 2).[9,12] 

  Потребление рыбы и рыбопродуктов в домашних хозяйствах с различным уровнем  располагаемых ресурсов составило  в среднем от 10 до 22 кг на одного члена  домохозяйства в год (см. рис. 3). [9,13] 

  Предпринимая  попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса.

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) оценка альтернатив после покупки;

7) избавление.

  На  первой стадии человек осознает потребность  в приобретении товара. Это может  быть результатом исчерпания удовлетворенности  текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1).                                                                                                                                                                                                                        Таблица 1