Отчет о результатах маркетингового исследования рынка молочной продукции

67

К Договору возмездного оказания

маркетинговый и агентских услуг                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  № ___ от «___» _________ 201_ г.

Отчет

о результатах маркетингового исследования рынка молочной продукции

г. Москва, 201_ г.

I. Общие положения

Настоящее маркетинговое исследование проводилось ___________________ в рамках выполнения Договора возмездного оказания маркетинговых и агентских услуг от «___» __________ 201 _ г. № ____________, заключенного между ООО «ТД «Агроторг» и ___________________.

II. Определение временного интервала исследования

Временным интервалом исследования рынка молочной продукции является 2009-2011 гг.

III.              Определение продуктовых границ товарного рынка

Определение продуктовых границ рынка предполагает предварительное определение товара, выявление свойств товара, определяющий выбор приобретателя, и товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного товара, определение взаимозаменяемых товаров.

Федеральным законом от 02.01.2000 № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (в редакции от 30.12.2008) определено понятие продовольственного сырья – сырье растительного, животного, микробиологического, минерального и искусственного происхождения и вода, используемые для изготовления пищевых продуктов.

Сырьем для производства молочной продукции является молоко. Молоко как продукт относится к социально значимой группе товаров.

В статье 4 Федерального закона от 12.06.2008 № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» (далее – Технический регламент) даны понятия молока и сырого молока.

Молоко – продукт нормальной физиологической секреции молочных желез сельскохозяйственных животных, полученный от одного или нескольких животных в период лактации при одном и более доении, без каких-либо добавлений к этому продукту или извлечений каких-либо веществ из него.

Сырое молоко – это молоко, не подвергавшееся термической обработке при температуре более чем 40 градусов Цельсия или обработке, в результате которой изменяются его составные части.

Существует различные виды молока, в том числе коровье, козье, кобылье. В промышленной переработке используется преимущественно коровье молоко.

Техническим регламентом, вступившим в силу с 2009 года, установлены требования, предъявляемые к сырому коровьему молоку. Согласно пункту 6 статьи 5 технического регламента, массовая доля сухих обезжиренных веществ в коровьем сыром молоке должна составлять не менее чем 8,2%. Плотность коровьего молока, массовая доля жира в котором составляет 3,5%, должна быть не менее чем 1027 килограммов на кубический метр при температуре 20 градусов Цельсия или не менее чем эквивалентное значение для молока, массовая доля жира в котором другая. При этом, к сырому молоку, используемому для производства пищевых продуктов с определенными потребительскими свойствами, могут предъявляться дополнительные требования, перечень которых изложен в пункте 7 статьи 4 Технического регламента.

Согласно пункту 4.3 ГОСТа Р 52054-2003 «Молоко коровье сырое» установлены определенные нормы по физико-химическим показателям (кислотность, группа чистоты, плотность, температура замерзания). В частности, молоко 1 сорта должно иметь кислотность от 16,00 до 18,00 град., группу чистоты не ниже 1, плотность не менее 1027,0 кг/куб.м, температуру замерзания не выше минус 0,52 град.С. В пункте 4.6 ГОСТа было предусмотрено, что базисная общероссийская норма массовой доли жира молока натурального коровьего – 3,4%; базисная норма массовой доли белка – 3%.

В зависимости от физико-химических показателей молоко натуральное коровье молоко (сырье) бывает высшего, первого, второго сорта и несортовое.

Рассматривая вопрос по взаимозаменяемости сырого молока, как сырья для производства молочной продукции, можно отметить, что технологический процесс изготовления отдельных видов продукции молочных комбинатов допускает оперативную замену сырого молока сухим молоком.

Сухое молоко является продуктом переработки сырого молока. Следовательно, несмотря на то, что сухое молоко может быть заменителем сырого молока при изготовлении отдельных молочных продуктов сухое молоко не является взаимозаменяемым продуктом при анализе указанного рынка.

Во-вторых, в связи с вступлением в действие Технического регламента на молоко и молочную продукцию, принятого в том числе в целях предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей, и устанавливающего обязательные требования к молоку и молочной продукции, к процессам производства, хранения, перевозки, реализации молока и молочной продукции, определяющего формы и правила оценки соответствия данной продукции, правила ее идентификации, возросли требования к выпускаемой предприятиями-переработчиками молочной продукции и, соответственно, к сырью для ее производства.

Кроме того, необходимо учитывать также тот фактор, что молочная и кисломолочная продукция относятся к социально-значимой группе продуктов питания и большинство населения не готово заменить натуральные продукты иными. Потребительские предпочтения остаются на стороне натурального коровьего молока.

Соответственно, сухое молоко не может быть по своим свойствам признано сопоставимым с сырым молоком и не может быть заменено в процессе производственного потребления (переработки), учитывая различные качественные характеристики, применение и функциональное назначение.

Таким образом, выбор покупателя (предприятия-переработчика) относительно закупаемого для переработки сырья определяется в первую очередь действующими нормативными документами (в том числе Техническим регламентом); функциональным назначением товара (приобретение молока – сырья с целью переработки и производства молока и молочной продукции); а также потребительскими свойствами товара и его качественными характеристиками, определяющими выбор покупателя и предпочтения конечного потребителя.

В соответствии с общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД) сырое молоко классифицировано в подгруппе 012000 («Продукция животноводства»).

C точки зрения перерабатывающих предприятий, осуществляющих закупку сырого молока, их деятельность классифицируется как экономическая деятельность с кодом 15.51 – «Переработка молока и производство сыра».

Технологические схемы производства большинства видов молочной продукции предусматривают использование молока-сырья натурального.

Товаром на рынке закупки молочного сырья перерабатывающими предприятиями является сырое молоко коровье. Сфера обращения данного товара состоит из определенных этапов: производство молочного сырья сельхозпроизводителями – реализация ими молока – закупка молока перерабатывающими предприятиями. Закупка молока является последней стадией обращения данного товара в анализируемом сегменте товарного рынка.

Учитывая изложенное, продуктовые границы анализируемого рынка определены как молоко сырое для последующей переработки.

При этом, в силу изложенных выше требований к сырью для производства молочной продукции и требований к самой молочной продукции, а также принимая во внимание, что сельхозпроизводители не могут предложить перерабатывающим предприятиям иной товар, в том числе сухое молоко, в рассматриваемой сфере обращения товара (молока сырого) этот товар не имеет заменителей.

IV. Определение географических границ товарного рынка

Определение географических границ товарного рынка основывается на экономической, технической или иной возможности либо целесообразности покупателя приобрести товар на территории Российской Федерации или ее части и отсутствии такой возможности либо целесообразности за ее пределами, а также готовности и возможности продавцов продать рассматриваемый товар в установленных географических границах.

При выявлении условий обращения товара, ограничивающих экономические возможности приобретения товара покупателями, учитывались требования  условий транспортировки товара (обеспечивающие сохранение потребительских свойств товара), организационно-транспортные схемы приобретения товара покупателями; возможность перемещения товара к покупателю или покупателя к товару; наличие, доступность и взаимозаменяемость транспортных средств для перемещения товара; расходы, связанные с поиском и приобретением товара, а также транспортные расходы; особенности территории в предварительно определенных географических границах товарного рынка.

В силу специфики исследуемого товарного рынка на географические границы данного рынка влияет ряд факторов.

Поскольку сырое молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические границы исследуемого рынка влияет такой фактор как удаленность производителя молока от предприятий-переработчиков, а также требования к условиям транспортировки закупаемого товара, обеспечивающие сохранение его потребительских свойств.

Отсутствие, как правило, у предприятий-производителей молока холодильных установок и специального транспорта для перевозки молока обуславливают близость рынка сырого молока к переработчику. Как для сельскохозяйственных предприятий, так и для предприятий-переработчиков экономически целесообразно организовать доставку молока при минимальных транспортных расходах, которые ежегодно увеличиваются в связи с ростом цен на ГСМ, запчасти и т.д. Данное обстоятельство приводит к сужению географических границ рассматриваемого рынка. Предприятия-переработчики, как правило, молочные комбинаты в первую очередь закупают молоко от хозяйств района своего местонахождения и ближайших районов.

Вместе с тем, в связи с нехваткой сырья перерабатывающие предприятия вынуждены закупать и завозить сырое молоко и из более отдаленных районов с целью обеспечения загрузки производственных мощностей, что существенно расширяет фактические границы деятельности участников рынка.

Необходимым условием для обращения товара (сырого молока) является развитость транспортной составляющей - наличие и состояние дорог. Неудовлетворительное качество дорог в сельской местности и между отдельными районами также влияет на дальность перевозки молочного сырья и его качество и, соответственно, приводит к сужению границ рассматриваемого рынка.

Вместе с тем, в связи с нехваткой сырья (особенно в зимний период) перерабатывающие предприятия вынуждены закупать и завозить сырое молоко и из более отдаленных районов и других областей с целью обеспечения загрузки производственных мощностей, что существенно расширяет фактические границы деятельности участников рынка.

Важным фактором, влияющим на условия обращения товара на рассматриваемом товарном рынке, является ограниченный срок хранения сырого молока. Статьей 6 Технического регламента на молоко и молочную продукцию допускается хранение сырого молока, сырого обезжиренного молока (включая период хранения сырого молока, используемого для сепарирования) при температуре 4 градуса Цельсия (плюс-минус 2 градуса Цельсия) не более чем 36 часов с учетом времени перевозки. Допускается перевозка сырого молока, сырого обезжиренного молока, сырых сливок, продолжительность которой превышает допустимый период их хранения, но не более чем на 25 процентов при предварительной термической обработке (включая пастеризацию сырого молока, сырого обезжиренного молока, сырых сливок).

Соответственно его закупка осуществляется на условиях, исключающих большие временные затраты на его хранение и доставку до перерабатывающих предприятий. Кроме того, в силу указанных обстоятельств, исключается возможность заготовки сырого молока впрок, в связи, с чем существует объективная необходимость обеспечения ежедневных закупок сырого молока для загрузки производственных мощностей молокоперерабатывающих предприятий.

Кроме того, существенными факторами, определяющими географические границы рынка сырого молока, является ценовая политика, сложившиеся хозяйственные связи, инфраструктура приемки и доставки молочного сырья.

Немаловажными факторами при определении географических границ рынка является конкуренция со стороны предприятий-переработчиков за получение необходимых объемов сырого молока, влияние сезонных факторов, меняющихся в течение года (в том числе объемы производства сырого молока, возможности его транспортировки), что делает географические границы закупки сырого молока «плавающими».