Маркетинговое исследование рынка

 

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Маркетинговое  исследование рынка………………………………………….5

1.1.Понятие маркетингового  исследования и маркетингового  исследования рынка……………………………………………………………………………...5

2. Значение маркетингового  исследования рынка для предприятия………..15

3.Маркетинговое  исследование на примере российского  рынка рыбной продукции……………………………………………………………………….19

Заключение…………………………………………………………………...…39

Список использованной литературы…………………………………………..40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, поставленная проблема которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. 
         Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с поставленной задачей улучшения возможностей системы менеджмента. 
Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать поставленная проблема исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений. 
         Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.  
        Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные фирмы имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д. 
Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.Маркетинговое  исследование рынка.

    1.1.Понятие маркетингового исследования и маркетингового исследования рынка.

    В современной литературе и словаре  меркетологов на сегодняшний день существует множество определений терминам маркетинговое исследование и маркетинговое  исследование рынка. 

    Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

    Ф.Котлер

    Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

    Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

    Маркетинговое исследование рынка  — масштабное маркетинговое  исследование, изучающее все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

    Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных  с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

    Помимо  исследования рынка  маркетинговое  исследование включает в себя исследование продукта и исследование рекламы.

    Исследование  продукта - отвечает на вопрос, какой  продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

    Исследование  рекламы- этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние  рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании. 
 
 
 
 
 

    1.2.Процесс  маркетингового исследования

    Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых  этапов.

1. Разработка программы маркетингового исследования.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

    Каждый  этап данного процесса следует  описать  подробно.

    Разработка  программы маркетингового исследования

    Программа маркетингового исследования состоит  из следующих частей:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

    1. Определение проблемы

    Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной  предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

    2. Постановка целей  исследования

    Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым  исследованиям, целью чаще всего  является принятие соответствующих  обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей  компании.

    Таким образом, при формулировании целей  маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

    3. Формирование рабочей  гипотезы исследования  и программных  вопросов

    Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

    Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых  для данного маркетингового исследования.

    На  основании выбранных гипотез  формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

    4. Определение системы  показателей

    Показатели  служат для измерения или сравнения  отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей  сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические  и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения  позволяет достоверно установить соотношения  исследуемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.

    Показатели  могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для  каждого показателя необходимо четко  определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.

    5. Разработка рабочего  инструментария 

    Рабочий инструментарий представляет собой  целенаправленный набор приемов  и методов для проверки рабочих  гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

      Получение и анализ  эмпирических данных

    1. Процесс получения  данных

    Процесс получения (сбора) данных часто некорректно  отождествляют с самим маркетинговым  исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различные инструменты сбора информации.

    Методами  проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ - представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

    В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной  информации:

• наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин;
• эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;
• выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.