Маркетинговое исследование рынка пивной продукции

    Аннотация.

«Маркетинговое  исследование рынка пивной продукции»

Лещук А. В., Сайдашева А. В.

ЮУрГУ. Факультет Экономики и Управления.

Работа  содержит 36 стр.; 14 диаграмм; 3 библиогр. источника.

    В маркетинговом исследовании рассмотрены  основные причины потребления пивной продукции, определена аудитория основных потребителей. Выявлены наиболее конкурентоспособные  марки пива на рынке города Челябинск. 

 

    

    Содержание.

    Введение ..................................................................................................................3

    Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований.

    § 1. Принципы и концептуальные подходы  к проведению маркетинговых исследований....................................................................................................................5

    § 2. Методы и процедуры маркетинговых исследований..................................10

    Глава 2. Исследование рынка пивной продукции на примере города Челябинска и анализ полученных данных.

    § 1. Проблемы исследования................................................................................17

§ 2. Роль вторичной информации в нашем  исследовании.................................18

    § 3. Организация сбора первичной  информации................................................21

    § 4. Анализ полученных данных.

         § 4.1 Портрет потребителя пивной продукции...........................................26

         § 4.2 Минимальный  набор требований потребителей к  пиву...................29

         § 4.3 Наиболее популярные торговые марки пива в городе Челябинск..32

    Заключение.............................................................................................................35

    Список  используемых источников...................................................................36 
 
 
 
 

 

    

    Введение.

    Исследования  рынка значительно уменьшают  неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет  эффективно распределять экономический  потенциал для достижения новых  высот в бизнесе.

    В данной работе мы решили провести исследования относительно предпочтений  пива  части населения г. Челябинска. Мы выбрали для исследования данную продукцию потому, что пиво - это товар, распространенный по всей России, пользующийся большим спросом и соответственно приносящий большую прибыль как для производителей, так и для поставщиков. Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

    Целью данного маркетингового исследования является определение портрета потребителя пивной продукции, на основе этого выявление лидирующей марки на рынке пива, в пределах города Челябинск.

    Для достижения указанной цели в работе выдвигаются следующие задачи:

1. Определить портрет потенциального потребителя пивной продукции, оценить объемы потребления.
2. Выяснить предпочтения потребителей в отношении потребляемых марок, определить минимальный набор требований к продукции.
3. Выявить наиболее популярные торговые марки пива в городе Челябинск.

    Таким образом, объектом исследования является рынок слабоалкогольной продукции, в частности рынок пива. Российский рынок пива характеризуется обилием марок сортов и видов пива как российского, так и иностранного производства. В 2005 году потребление пива в России составило 17 литров на одного человека в год. Этот показатель во много раз ниже, чем в большинстве западных стран. Однако, за последние годы потребление пива в России заметно возросло, обогатился ассортимент отечественных сортов пива, качество пива повысилось. Можно сделать вывод, что рынок пива в России находится на стадии развития: увеличиваются объёмы производства, развивается конкуренция, появляются общенациональные марки, расширяется ассортимент и т.д.

    Предметом данного исследования является предпочтения потребителей на рынке пивной продукции, общее отношение потребителей к данному продукту.

    В соответствии с целью и задачами исследования работа включает две главы. Первая глава посвящена теоретическим  аспектам проведения маркетинговых исследований.

    Во  второй главе приведен анализ потребительского отношения к пивной продукции  на примере города Челябинск. Представлены выводы и комментарии по каждой задаче, приведены графики и диаграммы. 

    Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований.

    § 1. Принципы и концептуальные подходы  к проведению маркетинговых исследований

    Проведение  маркетинговых исследований — важнейшая  составляющая аналитической функции  маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями  для фирмы-товаропроизводителя.

    Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие  на маркетинговую деятельность фирмы.

    Однако  главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего  управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и  направленное применение средств стимулирования.

    Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые  исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов  и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение  доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

    Проведение  маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных  маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта  исследования. Макросреда — это, как  уже упоминалось в главе 1, часть  маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

    Микросреда  маркетинга — это часть маркетинговой  среды, включающая физических и юридических  лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую  деятельность фирмы. Фирма может  воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

    В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области  ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских  действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это  выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры  маркетинга, руководство этой деятельностью.

    Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического  использования их результатов, в  основном зависят от наличия продуманной  маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет  наметить не только четкие цели, но и  необходимые средства на обусловленный  период и методы их достижения. При  таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в  соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

    Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет  утверждать, что самые дорогостоящие  маркетинговые исследования несопоставимы  с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с  продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям  или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

    Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что  без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта  не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют  находить наиболее перспективные целевые  рынки, оптимизировать ассортимент  реализуемых продуктов и вовремя  приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы  и методы реализации и т.п.

    

    Рис. 3.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

    На  рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться  при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие  маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

    Руководство любого предприятия-товаропроизводителя  исходя из положения на рынке, характера  поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено  решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно  сделать собственными силами, какие  исследования выгоднее заказать внешним  исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы  и при этом получить наиболее высокие  результаты от проведения маркетинговых  исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

    Разработка  такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых  исследований фирмы во всей ее сложности  и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2.

    При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно  разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение  проблемы, путей и средств ее решения  наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно  разработать проект исследования, метод  его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения  и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан  процесс проведения маркетингового исследования в различных его  проявлениях.

    

    Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)

    

    Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования.