Лекции по «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Конспект  по дисциплине: «Анализ  и планирование маркетинговой  деятельности в организациях связи» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2010 

     Введение.

     Цель  изучения предмета состоит в получении  теоретических знаний и практических навыков в области анализа  и планирования маркетинговой деятельности.

     Задачи:

1. Научиться проводить аудит маркетинговой среды и деятельности организаций связи.
2. Обучиться процедуре выбора  и оценки привлекательных субъектов.
3. Научиться разрабатывать позиционирование услуг связи на целевых сегментах.
4. Научиться давать оценку конкурентной позиции предприятий  связи.
5. Разрабатывать план маркетинга для организаций связи.
6. Изучение направлений маркетингового аудита.
7. Ознакомиться со способами оценки конкурентных преимуществ.
8. Изучить модели сегментации рынка.
9. Изучить показатели оценки маркетинговой деятельности предприятия.

 

     Тема 1: Маркетинговое  планирование в организациях связи.

     Вопросы:

1. Понятие маркетингового анализа: определение, предмет, объект, цели и ступени.
2. Понятие маркетингового планирования: определение, задачи, необходимость использования.
3. Виды планов.
4. Структура плана маркетинга.
5. Маркетинговое планирование в организациях связи.

 

     1 Вопрос.

     Анализ  и планирование относятся к числу  основных управленческих функций предприятия, т.е. тех видов деятельности, с которыми управляющая подсистема воздействует на объект управления.

     К общим функциям управления относят  также:

     - организация;

     - мотивация;

     - координация;

     - контроль;

     Общие функции присущи всем организациям и реализуются на всех уровнях  управления. Специальные функции (коммерческая, социальная) связаны с осуществлением миссии организации в управлении конкретного предприятия. Частная функция управления связана с осуществление непрофильных видов деятельности (маркетинговая функция и т.п.).

     Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз товарного рынка, инноваций и торгово-сбытовой деятельности организации с помощью статистических, экономических и других методов исследования.

     Маркетинговый анализ (МА) – это сложный научно-обусловленный процесс получения вывода из собранной информации и надлежащим образом обработанной.

     В МА выделяют два направления связанных  между собой и частично переходят  друг в друга:

1. Уровень. Оперативный, при котором анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

     - сбалансированность рынка;

     - масштабы рынка и его пропорции;

     - емкость рынка;

     - тенденции развития;

     - устойчивость развития;

     - особенности развития.

     2. Уровень. Стратегический предполагает  глубокий анализ, охватывающий длительный  период времени достаточный для выявления основных закономерностей  и перспективных прогнозов.

     Предметом МА является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке и рассматривающийся к определенному моменту времени, или в динамики.

     Объект  МА – это отдельное предприятие, частные лица, Д/х, а также совокупность вышеназванных субъектов.

     Ступени МА:

1. Констатация оценки состояния и развития рынка и самой организации.
2. Объяснение сложившейся ситуации  и выявление причинно-следственных связей,  а также научное прогнозирование дальнейшего развития.

Основные  цели МА:

1. Определение позиций фирмы на рынке или сегменте, дать оценку этому состоянию.
2. Выявить реакцию на маркетинговые действия со стороны рынка и смоделировать закономерности спроса.

 

     2 Вопрос.

     Маркетинговое планирование (МП) – это управленческая функция, генеральной цельной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентами рынка.

       Необходимость МП обусловлена:

1. Лучшей координации работы с большим количеством людей, деятельность которых связана со временем;
2. Повышением вероятности ожидаемого события;
3. Лучшей подготовленности к изменениям;
4. Улучшением  коммуникаций между сотрудниками;
5. Более эффективным распределением корпоративных ресурсов между рыночными возможностями фирмы.

Основные  задачи:

1. Оценка степени воздействия внешней среды и конкурентных позиций компании на рынке услуг.
2. Обоснований целей и стратегий развития компании, а также ресурсов нужных для их достижения.
3. Определения конкретных мероприятий по реализации стратегий.
4. Оценка результатов маркетинговой деятельности.

 

Этапы маркетингового планирования

     Принципы  планирования:

     - Принцип участия – обусловлен  сетевым характером отрасли и  предполагает участие в технологическом  процессе по передаче сообщений нескольким взаимодействующим операторам, поэтому при планирование необходимо учитывать интересы этих компаний. 

     - Принцип целостности – учитываются  все стороны деятельности организации  в комплексе. 

     - Принцип непрерывности и гибкости  процесса планирования.

     - Принцип многовариантности планирования.

     - Принцип  обоснованности.

     При подготовке к МП необходимо:

     - знание рынков и потребителей;

     - ключевые компетенции (факторы  лидерства);

     - система взаимоотношений;

     - основные маркетинговые инструменты;

     - основополагающие принципы маркетинга. 

     3Вопрос.

     В теории управления планы делятся  на:

     - краткосрочные (1 день – 1 год);

     - среднесрочные (1 год – 5 лет);

     - долгосрочные  (10-12 лет).

     Применительно к планирование бизнес-процессов  используется другой подход в классификации планов, который делит их на 2 вида:

1. Оперативное планирование – основывается на активизации процессов с краткосрочным горизонтом планирования, который направлен на уже существующие рынки с целью получения заданного объема продаж, путем использования тактических средств. Включает в себя:

     - финансовый план;

     - кредитный план;

     - план капитальных вложений;

     - план по увеличению товарооборота;

     - план материальной обеспеченности;

     - план по труду и д.р.

 

2. Стратегические  планы. Они носят описательный характер и определяют общую стратегию компании. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, реализации общих, специальных функций, а также ориентир на выработку стратегических планов на всех уровнях управления.

     Существует 4 вида стратегических планов:

     - Суммативный (главный план) –  дает представление о положении  дел в организации в настоящий  момент времени и в будущем  об основных целях, направлениях  и стратегии ее развития, рынках  сбыта и занимаемых на них  долях рынка.

     - Функциональный план – отражает  основные виды деятельности организации   и своей целью ставит наиболее  рациональное обеспечение ресурсами.

     - Экономические планы – имеет  свое значение в конкретизации  суммативного плана с помощью  расчета показателей.

     - План развития организации.

     Задачи  стратегического планирования:

1. План роста прибыли.
2. План сокращения издержек.
3. План увеличения объема продаж и доли рынка.
4. Улучшения социальной политики компании.

 

     4 Вопрос.

     План  маркетинга – это документ,  являющийся составной частью годового плана развития предприятия, в котором формируются основные цели маркетинга в отношении товаров или услуг производимых организацией и пути их достижения.

     Миссия – это управленческое виденье или философия предприятия, основанная на 3-х компонентах: 

1. Продукт.
2. Потребности потребителей.
3. Перспективы развития.

     Миссия  играет исключительную роль в PR-деятельности и будучи хорошо сформулированной, создает и поддерживает благоприятный имидж предприятия. Т.о. одно из определений звучит так: Миссия - это краткое выражение основной цели организации и четко сформулированная причина ее образования. 
 
 

     

     

 
 
 
 
 

 … … 
 
 
 
 
 

Процесс разработки генерального плана предприятия.

     SWOT-анализ – это разновидность управленческого анализа направленного на определения внутренних сильных и слабых сторон компании, а также определение возможностей и угроз во внешней среде.

     Кроме SWOT–анализа может быть проведены и другие: SNW-анализ, GAP-анализ, PEST-анализ. 

     Цель – это конечное желаемое состояние исследуемого объекта.

     Характеристики  цели:

1. Конкретность и соизмеримость.
2. Достижимость целей.
3. Взаимная поддержка целей.

     Цели  разрабатываются, в общем для компании и в этом случаи они отражают концепцию фирмы, разрабатываются на длительную перспективу, определяют основные программы развития, четко формулируются и увязываются с имеющимися ресурсами, ранжируются по принципу приоритетности.