Лекции по «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

 

     Специфические цели. Они разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности и выражаются в количественных и качественных показателях.

     Необходимость разработки маркетингового плана обусловлена  следующими факторами:

     - Систематизация информации и  донесение ее до всего персонала  компании.

     - Позволяет четко установить планируемые  показатели и проконтролировать  их выполнение, позволяет четко распределять все ресурсы и мобилизацию сотрудников на выполнение поставленных целей.

     Структура плана маркетинга:

1. Введение.
2. Управленческое резюме.
3. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы в организации.
4. Заявление о маркетинговых целях.
5. Сегментация рынка.
6. Позиционирование основных продуктов/услуг.
7. Профиль целевых сегментов и количественные параметры.
8. Мероприятие по развитию продукта.
9. Мероприятия по развитию системы товародвижения.
10. Мероприятия ценовой политики.
11. Мероприятия по продвижению.
12. Мероприятие по исследованию рынка.
13. Консолидированный бюджет маркетинга и его контроль.
14. Заключение.
15. Приложения.

 

     Формирование  бюджета маркетинга:

     - Определение % от объема продаж (от 3-5% до 30-50%). База для планирования, может быть, объем продаж, либо объем продаж планируемый на данный период.

     - Выделение бюджета на основе  определения % продаж принятого  у конкурента.

     - Метод фиксированного бюджета.

     - Остаточный метод, т.е. после  того как покрыты все платежи.

     - Формирование на основе равенства рыночных долей.

     - Определение на основе целей  и задач.

 

     5 Вопрос.

     Одной из целей разработки плана маркетинга в ОС при стратегическом планировании может стать детальное описание оператора на конкретный период времени.

     В качестве механизмов для разработки планов используют:

     - Анализ текущей деятельности  оператора.

     - Определение  маркетинговых целей   на краткосрочный и долгосрочный  период по следующим направлениям:

     1. Социальное.

     2. Имиджевое направление.

     3. Полученные доходы.

     - Выработка маркетинговых стратегий по достижению поставленных целей. Стратегия – это комплексная программа действий направленная на достижение поставленных целей.

     Кроме долгосрочных или стратегических планов разрабатываются планы по развитию услуги на год.

     Типовые разделы плана развития услуги:

1. Описание услуги и ее характеристики по комплексу маркетинга.

 

2. Анализ  рынка.

 

Анализ конкурентоспособности услуги А.

 

 

3. SWOT – анализ услуги.

 
 
 
 

Маркетинговые мероприятия по устранению слабых сторон и угроз:

  
 

4. Перечень  основных потребителей и расчет целевого сегмента.

 

5. Позиционирование  услуги.
6. Общая стратегия маркетинга по услуге А:

- Темп  развития услуги;

- Расчет  критериев для матрицы Маккенси:

а) критерий привлекательности рынка;

б) критерий конкурентоспособности услуги.

- Формируется  маркетинговая цель;

- Тактика  продвижения и делаются выводы.

 

Тема  2: Стратегическое планирование в маркетинге.

Вопросы:

1. Понятие стратегии.
2. Предпосылки стратегического управления.
3. Эволюция стратегического плана и управления.
4. Процессы стратегического планирования.
5. Классификация стратегий.

 

     1 Вопрос.

     Стратегия(strategies, stratus-войско,ego- поведение), как термин эволюционировал, и определение менялось в зависимости от методик, применяемых при планировании маркетинговой деятельности. Так в 60-х годах прошлого века  под стратегией понимался метод установления долгосрочных целей компании и программы ее действий, а также приоритет управления по размещению ресурсов.

     80-е  годы (Портер М.) Стратегия – это способ реакции на внешние возможности угрозы и внутренние сильные и слабые стороны.

     90-е  годы (Нинсберг) Стратегия – это последовательная, согласованная и интегрированная структура управленческих решений.

     Конец 90-х (Томсон) Стратегия – это набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности.

     Стратегия – это генеральная программа действий выделяющая приоритеты и распределение ресурсов для достижения основной цели. 

     2 Вопрос.

     Предпосылки:

     - В современных условиях компании  вынуждены самостоятельно принимать  решения о своей дальнейшей деятельности.

     - Быстрое изменение внешней среды  обусловлено:

     а) размыванием границ между отраслями  и сегментами;

     б) обострением глобальной конкуренции;

     в) другие.

     - Интернационализация бизнес процессов;

     - Конвергенция технологий (взаимосвязь и взаимозависимость);

     - Быстрое устаревание информации;

     - Рост проффесионализма  в сфере  менеджмента;

     - Увеличение разрывов. 

     3 Вопрос.

     В своем развитии корпоративное планирование прошло 4-этапа:

     1.Бюджетирование  (до конца 50-х прошлого века, краткосрочное планирование, бюджетно-финансовое планирование).

     2.Долгосрочное  планирование (60-е годы, перспективное).

     3.Стратегическое  планирование (70-е годы).

     4.Стратегичское  управление (80-90-е годы). 

     Эволюция  стратегий и методов управления.

 

 

     4 Вопрос. Процесс смотреть в 1-ой теме 2 вопрос.

Процессы  стратегического планирования.

      Стадия сбора информации

       

  
 
 

 
 
 
 
 

 

 

 
 
 
 
 
 

 

 

 

  
 

 

 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

5Вопрос. Классификация стратегий.

-  Базовые стратегии развития предприятия (Портер):

Весь рынок 

Сегмент 

                      Снижение издержек                            Дифференциация продукта

1.Лидерство на основе низких издержек.

2.Стратегия фокусирования

3.Стратегия дифференциации

4.Стратегия оптимальных  издержек.

- По функциональным  направлениям деятельности:

1.Ориентированая  на внутреннюю среду:

а) Производственная.

б) Маркетинговая.

в) Финансовая.

2.Ориентированая  на внешнюю среду:

а) Политическая стратегия.

б) Экологическая.

в) Инновационная.