Лекции по «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

     - функции;

     - процессы;

     - стратегии;

     Виды  анализа превосходства:

1. внутренний анализ;
2. внешний анализ;
3. функциональный анализ;

 
 
 
     

4. Процесс бенчмаркинга;

 
 

     Существует 5 основных фаз:

1. Определение объекта анализа превосходства. На этом этапе объект рассматривается изнутри и их вне;
2. Выявление партнеров по анализу превосходства:

     - беглый обзор (to skim);

     - приводим в порядок и систематизируем  информацию (to trim);

     - выбираем лучших партнеров (to cream);

     3) Сбор информации;

     - использование методики «опросных  листов»;

     - подбор информации о исследуемых  объектах;

     - использование дополнительных источников информации;

     - анализ и интерпретация данных;

     - проверка данных на предмет  их соответствия реальной действительности;

     4) Анализ информации;

     5) Целенаправленная реализация в  деятельности компании полученных  результатов;

     6) Контроль за бенчмаркингом и повторение анализа. 

     

5. Обучение  при помощи анализа  превосходства;

 

     При помощи анализа превосходства  имитируются  удачные образцы коммерческого  поведения компании на рынке, что  предполагает реализацию индивидуального  и коллективного успеха и сопряжено с обучением персонала самой организации. Поэтому большое значение уделяется повышению квалификации персонала и разработке системы мотивации.

     Процесс обучения превосходству состоит  из этапов:

1. Наличия воли и мужества у руководства для осознания проблемы у организации;
2. Выявление, что известно по теме и от кого;
3. Получение информации и впитывание знаний в себя;
4. Внедрение и совместное проведение опытов с целью укрепления знаний;
5. Фиксация удачных действий и постоянное улучшение работы организации;
6. Тренинг способностей по использованию вновь приобретенных знаний.

ВНУТРЕННИЙ  АУДИТ МАРКЕТИНГА В ОС 

1. Понятие маркетингового аудита (МА);
2. Необходимость и способы проведения маркетингового аудита;
3. Сферы, подлежащие МА;
4. Процесс МА;
5. Показатели аудита внутренней маркетинговой среды в ОС;

 

1. Понятие маркетингового аудита (МА);

 

     Аудит – систематическая, критичная, беспристрастная  проверка и оценка окружающей среды  и действий предприятия по различным  аспектам его деятельности.

     Маркетинговый аудит – составляющая более широкого управленческого аудита, который представляет собой всестороннее систематическое и периодическое исследование компанией или её подразделениями маркетинговой среды, целей и задач, стратегий и деятельности компании на предмет оценки её сильных и слабых сторон.

     Мониторинг  – сбор и анализ информации о  состоянии среды маркетинга исследуемого объекта.

     Контролинг  – деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин их возникновения на основе сравнения  запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

     Основными задачами МА являются:

     1) Выявление несоответствия состояния  или потенциала и предложений  предприятия и требованиям внешней  среды;

     2) Разработка или выработка рекомендаций  по уменьшению этого несоответствия;

     Объект  МА – деятельность предприятия во внешней среде;

     Предмет МА – конкурентоспособность предприятия  в долгосрочной перспективе или  эффективность деятельности компании в области продаж. 

2. Необходимость и способы проведения маркетингового аудита;

 
 

     Необходимость проведения МА обусловлена тем, что:

     1) Комплексному анализу подвергается  все, что имеет отношение к  слову маркетинг, или же то, что полностью или частично  касается выбранных или наиболее  проблемных элементов системы  маркетинга.

     К системе маркетинга относятся:

     - стратегия;

     - план;

     - функции;

     2) МА рассматривается как отдельная  функция деятельности компании  или как специфический бизнес-процесс;

     3) Портфель продуктов или брендов  или отдельно продукт и бренд;

     4) Как отдельное маркетинговое  подразделение компании;

     5) Организация схемы управления  маркетингом;

     6) Маркетинговый и сбытовой персонал; 

     Аудит проводится если:

1. Выявляется неудовлетворение в объемах продаж;
2. Неудовлетворенность рентабельностью маркетинга;
3. Возникновение желания пересмотреть бизнес-стратегию компании;
4. Для разработки позиционирования или перепозиционирования по отношению к конкурентам;
5. При различиях во взглядах топ-менеджеров на план развития системы маркетинга;
6. В случае подготовки к реализации крупных инвестиционных маркетинговых проектов.

 

Способы:

1. Самоаудит;
2. Перекрестный аудит;
3. Аудит со стороны вышестоящих органов;
4. Аудит со стороны специальных аудиторских подразделений;
5. Аудит, проводимый специальными подразделениями;
6. Внешний аудит;

 

3. Сферы, подлежащие МА;

 

     Сферы:

1. Микро и макро среда;
2. Стратегии маркетинговой деятельности;
3. Организационные службы маркетинга на предприятии;
4. Система маркетинга с т.з. их влияния на прибыльность и эффективность затрат;
5. Функциональная составляющая;

 
 

4. Процесс МА;

 

     Этапы:

1. Подготовительный:

- подготовка  и сбор внутрифирменной информации;

- предварительный  мониторинг маркетинговой ситуации  на рынке и на предприятии;

- разработка  детализированного календарного плана проведения аудита маркетинга;

2) Аудит  внешней среды;

3) Аудит  внутренней среды:

- анализ  стратегии;

- подсист.;

- организации;

4) Анализ  эффективности затрат на маркетинг:

- метод  формирования маркетингового бюджета;

- оценка  степени адекватности объема и структуры бюджета;

- анализ  эффективности бизнес-процессами; 

Обобщенная  модель бизнес структуры оператора  связи: 
 

5. Показатели  аудита внутренней маркетинговой  среды в ОС;

 

     Анализ  внутренней среды оператора связи  м.б. проведен в виде комплексной  оценки, которая м.б. представлена системой следующих показателей:

1. Стоимостные;
2. Натуральные;
3. Комплексные (интегральные); - индикаторы дискретности экономического пространства;
4. Частные (индикотивные);

 

Формула для определения значения индикативных показателей в региональном аспекте: 

                                                                 
 

  – фактическое значение j-го частного индикативного показателя, характеризующего развитие конкретного вида или услуги электросвязи в i-ом регионе в анализируемом году.

             –   нормативное значение i-го частного индикативного показателя, характеризующего развитие конкретного вида. 

Перечень  частных индикативных показателей. 
 
 

Система показателей оценки экономической  эффективности деятельности организаций  связи: 

     I. Показатели использования отдельных видов ресурсов и затрат (традиционные показатели оценки экономической эффективности предприятия)

1) Птр. на одного  работника;

2) Фо – фондоотдача;

3) С – себестоимость;

                 II. показатели эффективности использования отдельных видов ресурсов и производственной мощности: