Лекции по «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

г) Технологическая.

- По уровням управления:

1.Корпоративная.

2.Деловая.

3.Функциональная.

4. Оперативная.

- Стратегии роста:

1.Интенсивного  роста:

а) Проникновение  на рынок.

б) Развития рынка.

в) Развития продукта.

2.Стратегии интегрированного  роста:

а) Вертикальная интеграция «внутрь».

б) Вертикальная интеграция «назад».

в) Горизонтальная интеграция.

3.Стратегии диверсификации:

а) Концентрическая.

б) Горизонтальная.

в) Конгламиратная. 

-Стратегии целенаправленного сокращения:

1.Сокращение или свертывание.

2.Сокраение расходов.

3.Стратегия «сбора урожая»  (отказ от долгосрочных целей).

4.Полная ликвидация.

- Конкурентные стратегии:

1.Стратегии лидера  отрасли:

а) Расширение первичного спроса.

б) Оборонительная стратегия.

в) Наступательная стратегия.

г) Демаркетинг.

2.Стратегии бросающего  вызов

3.Следущие за лидером.

4.Стратегия нишеров.

 

Тема  3: Тактическое планирование маркетинга.

Вопросы:

1. Сущность оперативного маркетинга и задачи.
2. Процесс оперативного планирования.
3. Взаимосвязь тактического и стратегического маркетинга.

 

     1Вопрос.

     Оперативный маркетинг опирается на программы продвижения, ценообразования, разработки  продукта и д.р. программ по элементам комплекса маркетинга, в основе которых лежат стратегические решения руководства.

     Основными задачами тактического или оперативного маркетинга является организация процесса краткосрочного планирования в отношении всех элементов комплекса маркетинга направленного на уже существующие рынки сбыта с целью получения заданного объема продаж путем использования тактических средств.

     2 Вопрос.

     Процесс оперативного маркетинга:

 

     Информация  для разработки маркетинговых планов должна включать:

     - Информация о товарном рынке.

     - Информация о факторах макросреды.

     - Информация о внутренней деятельности  оператора связи.

 

     Применение  инструментов маркетинга в сфере услуг: 
 

 

     Примечание: «(х)»-играет роль при определенных условиях; «х»-особое значение; «-»- не имеет значение. 
 
 
 
 

     3Вопрос. смотреть схему 2вопрос 1-ая тема.

     Стратегическое планирование опирается на прогноз долгосрочных перспектив развития рынка услуг связи, изменения потребностей клиентов, ответной реакции конкурентов и определяет наиболее перспективные технологии, услуги, сегменты, принципы поведения оператора на рынке и ресурсы необходимые для реализации внутренних стратегий.

     Конкретизированные  стратегические решения осуществляются при помощи тактического или оперативного маркетинга.

 

     Тема  4: Методы маркетингового анализа.

     Существуют  следующие подходы к определению  методов маркетингового анализа:

     1.Изучение  и прогноз покупательского спроса  вследствие чего решаются следующие  задачи:

     - определение долговременных тенденций  в изменении спроса и товарооборота.

     - выявление и моделирование факторов, оказывающих влияние на спрос и товарооборот.

     -прогноз  покупательского спроса.

     2.При  разработке социально-экономических  прогнозов используются:

     - интуитивные методы:

     а) индивидуальные экспертные оценки;

     б) дерево целей;

     в) метод аналитических экспертных оценок.

     - коллективные методы оценок:

     а) метод мозговой атаки;

     б) синектический метод;

     в) морфологический метод;

     г) дельфи метод;

     - формализованные методы:

     а) экономико-статистические методы;

     б) методы экстраполяции;

     в) имитационное моделирование;

     г) оптимизационные методы;

     д) методы адаптивного моделирования;

     е) экспертные системы с БД знаний;

     - общенаучные методы:

     а) наблюдение и эксперимент;

     б) анализ и синтез;

     в) метод гипотез и предположений;

     г) метод аналогий;

     д) классификация и систематизация.

     3.При  анализе портфеля деятельности  компании:

     - Метод BCG;

     - Метод Маккинси;

     - Метод SHELL;

     - Метод ADL;

     - Метод Ансоффа; 

     - Метод PIMS;

     - Метод SPACE.

     4.Методы  анализа внутренней и внешней  среды:

     - SWOT;

     - SNW;

     - GAP;

     - STEP (PEST). 

     Тема 5: Портфельный анализ в стратегическом маркетинге.

     Вопросы:

1. Понятие стратегической единицы бизнеса и портфеля предприятия.
2. Цели и основные этапы портфельного анализа.
3. Метод BGK.
4. Метод Маккинси.
5. Метод ADL.

 

     1 Вопрос.

     В своем развитии предприятие проходит 4-стадии:

     1.Простая  структура.

     2.Функциональная  структура управления.

     3.Филиальная  или дивизионная структура.

     Под стратегической единицей бизнеса(СЕБ) понимается внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах рынка.

     В основе выделения СЕБ лежит концепция  сегментации рынка, и в качестве критериев СЕБ различают:

     - СЕБ, имеющая определенный круг  клиентов;

     - СЕБ, самостоятельно планирующая  и осуществляющая производство, сбыт и материально-техническое снабжение.

     - Деятельность СЕБ оценивается  на уровне прибыли и убытков.

 

     Уровни  управления СЕБ:  

     - организация в целом;

     - уровень направлений производственно-хозяйственной  деятельности;

     - уровень  конкретных направлений  производственно-хозяйственной деятельности;

     - уровень отдельных продуктов.

     Следовательно в качестве СЕБ  Выступают: