Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение по высшему  образованию

     Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского.

     Экономический факультет

     Кафедра организации и  планирования промышленных предприятий

     Курсовая  работа

     по  дисциплине:

     ПЛАНИРОВАНИЕ на предприятии

     тема: «Планирование маркетинговой деятельности»

     Выполнила:

     студентка  группы 744

     Стреляева Е.В.

     Научный руководитель:

Стрелкова Л.В.

        
 
 
 
 
 
 
 

     Нижний  Новгород

     2007.

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой  деятельности на предприятиии…5

1.1 Планирование  в системе маркетинга………………………………………5 

1.2 Общие концепции планирования маркетинга………………..……………8 

1.3 Методика составления  плана маркетинга, последовательность его разработки……………………………………………………………………….13

Глава 2. Анализ планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Стиль»....………21

Глава 3. основные направления  совершенствования  планирования маркетинговой  деятельности на предприятии ООО «Стиль»…………...…………………………………………………32

Заключение……………………………………………………….36

Список  используемой литературы……………………..38

введение

   Одна  из основных проблем, с которой сталкивается современная компания — организация  и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля. В 1980-е гг. компании сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности, были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.

     В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

       Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей, результатом которого являются предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности и получение организацией прибыли.

         Планирование маркетинга начинается с постановки общих целей для выбора ориентиров в направлении работы всей организации. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных планов, и тактических, годовых планов маркетинга. Маркетинговое планирование представляет собой разработку концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, содержащий следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Маркетинговый план – это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде. Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

     Маркетинговый план должен разрабатываться  в каждой компании на каждом  уровне продукта. Маркетинговая  деятельность на предприятии  актуальная тема на сегодняшний  день, поэтому я выбрала тему курсовой работы “Планирование маркетинговой деятельности на предприятии”. Целью моей работы является изучение и освоение методических основ планирования и управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследования является фирма, занимающаяся пошивом джинсовой одежды ООО «Стиль».

 

Глава 1. теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

                  

               1.1 Планирование в  системе маркетинга.

 

   Перед рассмотрением основ управления и планирования маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга. Маркетинг представляет собой систему организации хозяйственной деятельности фирмы, основанной на предварительном изучении состояния и перспектив рыночного спроса, на подчинении этой деятельности задачам успешного сбыта товаров и услуг. [Ильин С.С., Васильева Т.И, Экономика. Высшее образование. Москва. 2003. С.  140 ] . Существуют и другие определения маркетинга. Так, американская ассоциация маркетинга в 1985 году дала такое определение: ” Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”. [ Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. С. 17 ] . Другими словами, это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

   Маркетинговая деятельность, которую планирует  и осуществляет фирма, охватывает:

   1)исследование  состава покупателей и их потребностей  в отношении товаров и услуг;

    2)выбор тех групп покупателей  (“сегментов рынка“),  на запросы которых фирма намерена ориентировать свое производство и сбыт;  

   3)организацию  производства продукции нужного  ассортимента и качества, в том  числе разработку и освоение  новых видов изделий; 

   4)дифференциацию  товаров в расчете на разные  группы покупателей;

   5)ценовую  политику;

   6)выбор  посреднических звеньев на пути  движения товаров к потребителю; 

   7)материально-техническое  обеспечение сбыта; 

   8)использование  премиальных методов продажи; 

   9)рекламу. [Ильин С.С., Васильева Т.И, Экономика. Высшее образование. Москва. 2003. С.  142 ] .

     Процессы обмена не происходят  сами по себе. Продавцы должны  искать покупателей, выявлять  их потребности, создавать качественные  товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки.

     Схема 1.

   

                             Компания                                                     Рынок

    Поставщики Маркетинговые посредники конечного

                            Конкуренты                                             потребителя 
 

   На  схеме 1, представлены основные элементы системы современного маркетинга. [ Кнышова Е. Н., Панфилова Е. Е . Экономика организации : Учебник . Москва. Форум – Инфа – М. 2004 г., С. 80 ]

       Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через промежуточные звенья, т. е через маркетинговых посредников. 

  Каждая  из составляющих системы маркетинга  вносит свой вклад в создание  потребительской ценности. Таким  образом, успех компании зависит  не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

      Любой товаропроизводитель, работающий на основе принципов и методов  маркетинга, самое пристальное внимание уделяет  анализу своих настоящих и потенциальных потребителей и, соответственно, покупательского поведения на рынке.

            Российские менеджеры работают  в сложных условиях, обусловленных  весьма противоречивыми и трудно  прогнозируемыми процессами в  экономике, политике и социальной сфере. Быстрый прогресс многих российских фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации работников и руководителей, способность быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. В результате впереди остаются только самые талантливые руководители, действующие творчески, активно и нестандартно.

      Многие  фирмы работают, не имея официально принятых планов. Многие управляющие  заявляют, что до сих пор они  прекрасно обходились и без формального  планирования, а стало быть, они  не могут иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку планов в письменном виде. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы  план приносил пользу,  и он просто будет пылиться на полке. По этому, и ряду других причин многие фирмы не применяют у себя формального планирования, хотя оно приносит немало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
2. Оно ведёт к более чёткой координации принимаемых фирмой усилий;
3. Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
4. Оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки;
5. Оно делает фирму более подготовленной к переменам;
6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

           В  зависимости от содержания целей и задач, а также длительности планового периода можно выделить следующие виды  системы   планирования маркетинга: стратегическое и маркетинговое планирование.

           Система стратегического планирования  заключается в основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

     Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

     В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших  результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.