Лекции по «Анализ и планирование маркетинговой деятельности в организациях связи»

 

     5Вопрос.

     В основе подхода ADL лежит концепция ЖЦ-бизнеса, которая включает 4-стадии, а также концепция конкурентной позиции, которая определяет все предприятия или СЕБ измеренное по отношению к конкурентам. 

Конкурентская позиция

                 Доминирующая Естественное развитие 

                Сильная

                Средняя                               Селекция 

                 Слабая

                Очень слабая                                            Стратегия отказа 

              Стадии ЖЦ                   1                    2                 3                  4

     Ведущая позиция соответствует тому, что на рынке существует один представитель отрасли, который может занимать эту позицию. Он устанавливает отраслевые стандарты и контролирует поведение конкурентов. Такая позиция может быть обусловлена результатом кваземонополии.

     Сильная позиция основана на превосходстве в 1,5 раза чем у ближайшего конкурента, но компания не имеет абсолютного преимущества.

     Средняя позиция в ней находиться один из лидеров отрасли, где все участники могут занимать примерно одинаковое положение, но относительная безопасность бизнеса может быть в том случаи, если компания займет свою нишу.

     Слабая  позиция. Слабые стороны мешают СЕБ стать центром генерирования прибыли, слабость обусловлена как самим бизнесом, либо с ошибками управления. 

     Очень слабая позиция основывается на том, что у компании нет сильных сторон, и она не может проявить себя в будущем.

 

     Переменные  ЖЦ:

     - Объем продаж;

     - Прибыль;

     - Темп роста рынка;

     - Характеристики конкурентов;

     - Лояльность к торговой марки;

     - Широта ассортимента;

     - Развитие технологий;

     - Препятствие при выходе на  рынок.

     В основании конкурентных позиций лежат:

     - Общая конкурентоспособность;

     - Патенты;

     - Эффективность производства;

     - Гарантийное обслуживание;

     - Вертикальная интеграция;

     - Отношение менеджмента к рискам. 

     Тема  6: Анализ стратегических факторов внешней среды ОС.

     Вопросы:

     1.Основные  составляющие внешней среды.

     2.Типы  внешней среды.

     3.Основные  показатели анализа отрасли связи.

     4.Методы  анализа среды маркетинга ОС.

     1Вопрос.

     Анализ внешней среды – один из этапов стратегического управления, с помощью которого разработчики стратегических планов контролируют внешние по отношению к организациям факторы с целью определения возможностей и угроз для компании, а также с целью выработки стратегической альтернативы.

     В среду маркетинга организации включают микро и макросреду.

     Микросреда представлена заинтересованными группами, которые оказывают прямое воздействие на предприятие или находится под влиянием  его основной деятельности.

     Макросреда – включает те факторы, которые напрямую не оказывают влияние на краткосрочную деятельность предприятия, но могут повлиять на него в долгосрочной перспективе.

     Угрозами внешней среды считаются те отрицательные тенденции и явления,  которые при отсутствии реакции предприятия могут привести к значительному сокращению объема производств, продаж и снижению прибыли.

     Возможности – положительные тенденции внешней среды, которые могут привести к росту прибыли компании. 

     2Вопрос.

     Типы  внешней среды:

     1.Изменяющаяся  среда – характеризуется быстрыми переменами в сферах технологий, инноваций, изменением законодательства  и новшеств в политике конкурентов.

     2.Враждебная  среда – создается жесткой  конкуренцией и борьбой за  потребителей и рынки сбыта.

     3. Разнообразная среда (для компаний ведущих международный бизнес).

     4.Циклически  сложная среда – развитие электроники,  телекоммуникаций и т.п., что требует  сложной информации и квалифицированного  персонала. 

     3Вопрос.

     Под отраслью понимают совокупность предприятий, производств и распределяющих аналогичные товары и услуги конкурирующих на одном рынке. В качестве показателей анализа конкуренции в отрасли связи м.б. использованы:

     - Реальный и потенциальный размер  отрасли;

     - Перспективы роста и стадии  ее ЖЦ.

     - Структура и масштаб конкуренции;

     - Структура отраслевых издержек;

     - Система сбыта продукции;

     - Тенденции развития отрасли;

     - Ключевые факторы успеха то, есть  общие для всех предприятий  отрасли перемены, реализация которых  дает возможность улучшить конкурентную  позицию компании.

     4Вопрос.

     Для оценки степени влияния макросреды на компанию применяется метод STEP-анализа. Для оценки степени конкуренции применяется модель 5-ти конкурентных сил Портера и для комплексного анализа макро и микро среды применяется метод SWOT-анализа.

     Модель 5-ти конкурентных сил Портера:

                                                   5.Товары субституты

       

     

      3.Поставщики 2.Покупатели

       

                                       4.входные барьеры 

     Степень влияния каждого из факторов меняется от рынка к рынку и определяет цены на тарифы, издержки, размеры необходимых  капитальных вложений, прибыльность.

     Отраслевое  окружение  оказывает наибольшее влияние на уровень конкуренции между участниками, ее можно представить функцией с 8-мью переменными:

     1.Количество  конкурентов.

     2.Темп  роста.

     3.Степень  дифференциации продукции:

     4.Издержки  покупателя связанные  со сменой  продавца;

     5.Себестоимость  продукции;

     6.Затраты  на выход из отрасли;

     7.Различие  в моделях корпоративного управления;

     8.Приобретение  крупными компаниями из других  отраслей убыточных фирм. 

     Сила  поставщиков:

     1.Концентрация поставщиков.

     2.Степень  дифференциации продукции поставщиков.

     3.Наличие товаров заменителей.

     4. Издержки, связанные с переключением на нового поставщика.

     5.Значимость  отрасли для поставщика.

     6.Значение  фирмы поставщика для фирмы  покупателя.

     7.Сила  влияния продукции поставщика  на качество и цену продукции.

     8.Рост  интеграции вперед. 

     Сила  покупателей:

     1.Концентрация  покупателей.

     2.Степень  дифференциации продукции для  покупателей.

 

     4.Возможность  покупателя совершить вертикальную  интеграцию назад.

     5.Прибыльность  отрасли покупателя.

     6.Степень  организованности покупателей.

     7. Стоимость переключения на нового поставщика или товар заменитель.

     8.Значимость  приобретения продукта для обеспечения  необходимого уровня качества  товаров фирмы покупателя.

       Входные барьеры:

     Факторы:

     1.Размер  входных барьеров.

     2.Реакция  компаний существующих на рынке на приход новой.

     3.Политика  государственного регулирования  отрасли.

     4.Доступ  к каналу распределения.

     5.Приверженность  потребителей к товарным маркам.

     6.тепень  готовности компании работать  на рынке.

     7.Доступ  к новым технологиям.

     8.Использование  эффекта опытной кривой. 

     Товары  заменители:

     Уровень конкуренции между товарами заменителями и продукцией отрасли определяется следующими факторами:

     - затраты покупателя на переключение  на новый продукт;

     - степень конкуренции в отрасли  производителей товаров заменителей;

     - прибыльность отрасли товаров заменителей; 

     На  степень влияния каждой из сил  на уровень конкуренции в отрасли  существенное влияние могут оказывать  элементы государственной политики в следующих сферах:

     - антимонопольная политика;

     - финансовая политика стимулирования конкуренции;

     - регулирования внешнеэкономических  связей;

     - участие государства в производстве  и реализации продукции;

     - государственная стандартизация;

     - социальная защита населения. 

     Идеальная конкурентная среда -  это такая  среда, в которой продавцы и покупатели имеют слабые позиции, нет хороших товаров заменителей, входные барьеры высокие и между существующими фирмами умеренная конкуренция. 

     Метод: SWOT-анализ:

     Состояние компании зависит от того, насколько  успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).