Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

                  В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

1.3.1 Сегментирование по методу "a priory"

             Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.

              Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке. Например, обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т.п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

              Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), поведенческие (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

           При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.

  Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

    а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм);

   б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям. Пример сегментирования промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 1.3.1

Таблица 1.3.1 Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности                                                                     

Сегмент                                     Характеристики сегмента

Мелкие фирмы                       Семейные предприятия с ограниченными финансовыми  

              возможностями. Отсутствие административного аппарата,

              минимум планирования. Сфера деятельности территориально

              ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2

              ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена совета-

              ми банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы                       Сфера услуг: Большое число работников. Потребность в

                                                                          долгосрочных источниках финансирования для

                                                 расширения операций

                                                 Розничная торговля: Большое число работников. Большой

                                                  объем бухгалтерской и счетной работы, а также

                                                             операций с наличными

                                                 Обрабатывающая промышленность: Проблемы финансиро-

                                                            вания. Потребность в помещениях

Крупные фирмы                   Сфера услуг и розничная торговля: ориентация на экспансию

                                                 и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с

                                                 обширным персоналом по реализации и административного

                                                  контроля.

                                                 Обрабатывающая промышленность: большая потребность в

                                                  капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление

                                                  вводить новые продукты, что порождает необходимость в

                                                  научно-исследовательских работах. Постоянное стремление

                                                     к завоеванию новых рынков особенно за границей

Сельское хозяйство               Высокий уровень специализации производства. Сезонные

                                                  проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача

                                                             капитала.

1.3.2 Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

      Условия успешности реализации метода:  наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

         Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования.

       Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Этап II. Проведение опроса.

       На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на

втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

       Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист, примером возьмем работу в сети Интернет:

   1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

      До 20 лет

             20-35

             35-55

             старше 55

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

     Менее 1 года

                 1-2 года

                 2-3 года

                 более 3 лет

3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?

      Не использую

      Использую крайне редко

      Ежедневно обращаюсь к сети

      Интернет - часть моей работы

4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

     Несколько раз месяц

     Несколько раз в неделю

     Один раз в день

     Несколько раз в день

           По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

         Не использую              1

         Использую крайне редко                      2

         Ежедневно обращаюсь к сети              3

         Интернет - часть моей работы             4             

      Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где "полями" (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в "строки" (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования

   Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.