Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

3.1.4 Сегментирование по географическому принципу

Таблица 3.1.4 Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу не несет  большого воздействия на уровень приобретения мобильных телефонов, в основном, Siemens имеет хорошие уровни продаж во всех регионах, фирма действует во всех географических районах с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

3.2 Постановка целей исследования рынка мобильных телефонов фирмы Siemens

Главной целью исследования любого товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей, а также качественный анализ его конкурентоспособности. Исследование потребительского рынка телефонов Siemens с этой точки зрения позволит получить самые полные и ценные сведения о потребительских параметрах изделий (дизайн, цена, качество, функциональность). Объект  исследования – потребительские свойства телефонов и телефонов компаний-конкурентов, информированность потребителей о новых товарах.

В соответствии с вышесказанным цели проведения маркетингового                                   информационного сегментирования представляются такими:

     -    наравне с этим выяснить, как потребители относятся к торговой марке Siemens, какой образ телефонов Siemens сложился в мыслях пользователей, какие параметры в моделях Siemens являются преимущественными перед телефонами конкурирующих торговых марок и что является недостатком, рассмотреть наиболее популярные и востребованные модели;

     -     выяснить предпочтения потребителей среди товаров – средств мобильной связи на украинском рынке. В частности, выявить те качества и параметры мобильных телефонов, которые прежде всего интересуют среднестатистического украинского потребителя;

  -  проанализировать качество информационного обеспечения украинского рынка мобильных телефонов.

3.3 Маркетинговые исследования рынка мобильных телефонов

    3.3.1 Позиционирование торговой марки Siemens

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.

       Siemens.

Маркировка компании Siemens похожа на систему обозначения моделей, принятую Ericsson, но проще - лишь две буквы, иногда одна. Всего существует несколько классов:

                    А - телефоны начального уровня;

                    С - средний класс;

                    M - защищенные аппараты (outdoors), их прообразами могут быть телефоны среднего класса (C35i - M35), бизнес-аппараты (S45-ME45) и имиджевые модели (ML55);

                    S - бизнес-аппараты;

                    SL - имиджевые телефоны;

                    SX - смартфоны.

Любой товар это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители приобретают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Примером может служить представленная ниже схема позиционирования моделей среднего класса со схожими характеристиками: Siemens С62, Nokia 3100, Samsung С100 и Motorola C350. В качестве оцениваемых параметров объективно выбраны  дизайн, функциональность и цена.

Таблица  3.3.1. Потребительские оценки

Рис. 3.3.2 Позиционирование торговых марок

Исходя из схемы, представленной на рис.3.3.2  можно сделать следующие выводы:

1. Из множества свойств, присущих данному классу мобильных телефонов, выбраны три: дизайн, цена, функциональность. Выбор этих свойств основывается на том, что они являются самыми важными для потребителя.
2. Оценка выбранных свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале, где 5 баллов – очень высокая оценка, 1 балл – очень низкая.

     3.      В соответствии с расположением точек на графике видно, что данные модели компаний-конкурентов имеют достаточно высокие баллы по каждому из параметров потребительского

оценивания. Различие между ними очень мало, все четверо занимают позиции в самых крайних углах графика, то есть в самых высших точках.  Исключение составляют невысокие оценки цены у Nokia и функциональности у Motorola. Касательно Siemens, которая рассматривается в качестве примера, можно сказать, что стильный дизайн телефона С62, которому компания уделяет так много внимания, действительно, имеет наивысшую оценку по сравнению с компаниями-конкурентами), ключение составляет Nokia С350, дизайн которой оценен высоко благодаря новизне данной модели). Невысокая цена мобильных телефонов Siemens также является конкурентным преимуществом. Однако такие параметры как качество и функциональность  в исполнении Siemens не заслуживают высоких оценок, и компания проигрывает Samsung и Nokia по этим показателям. Таким образом, идентифицированы наиболее значимые характеристики, которые являются  выигрышными для и уже завоевали сознание потребителей. Это – цена и стильный дизайн.

3.3.2 Конкурентоспособность продукции Siemens

Существует несколько уровней конкуренции: конкуренция на уровне категории товаров, конкуренция на уровне товаров, отраслевая конкуренция и рыночная конкуренция. Самым очевидным уровнем конкуренции для рынка мобильных телефонов является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку конкурирующие компании предлагают практически аналогичные товары  одним и тем же потребителям по аналогичным ценам.

       Очевидно, что каждый товарно-рыночный сегмент связан с различными конкурентными проблемами и возможностями. В таблице  3.3.3 показано, какие товарно-рыночные сегменты занимают конкурирующие  компании на рынке мобильных телефонов.

Как показано в таблице 3.3.3 компания Siemens занимает на рынке мобильных телефонов 9 сегментов из 15 выделенных. Как было сказано ранее, Siemens позиционирует себя в основном на рынках бюджетных и имиджевых телефонов, реализация которых и обеспечивает торговой марке такие объёмы потребительского рынка. 

Наиболее сильные конкуренты Siemens на этом рынке – Motorola, Samsung и Alcatel: 5 сегментов. Сегменты, которые охватывает Motorola, свидетельствуют о том, что эта компания позиционирует себя прежде всего как компания-производитель недорогих и в то же время молодёжных, современных и высокофункциональных телефонов. Качество, правда, при этом, по словам пользователей, оставляет желать лучшего. Samsung же наоборот – позиционирует себя как известная и качественная торговая марка, модели выпускаемых телефонов которой обладают последними функциями и надёжны в использовании, что позволяет потребителям не экономить на своём общении и пользоваться всеми мобильными преимуществами. 

Первым этапом процесса оценки конкурентоспособности является выбор-товара образца. В качестве базового товара в данном рассматривается телефон среднего класса С62. Такой выбор товара связан с тем, что телефоны среднего класса охватывают самые большие сегменты потребительского рынка, компания Siemens - одна из ярчайших представителей на украинском рынке, а С62 – один из самых популярных телефонов среди украинских потребителей, в частности среди молодёжи.

В качестве марок для сравнения выбраны выявленные выше конкуренты торговой марки Siemens: Motorola, Nokia, Samsung.

С целью проведения оценки конкурентоспособности были выделены три группы сравниваемых параметров:

1. «Мягкие» параметры, которые характеризуют эстетические свойства товара и эффективность маркетинга данного товара. Это – дизайн, репутация торговой марки и качество рекламы с творческой точки зрения.
2. «Жёсткие» параметры, которые описывают важнейшие свойства товара. Для мобильного телефона среднего класса это – вес и размеры, качество дисплея,  качество сигналов вызова, коммуникации.
3. Стоимостные – цена.

Таблица 3.3 .4  Оценки экспертов

Таблица  3.3.5 Значения параметров