Сегментирование рынка

Основные данные о работе

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1 Сегментирование рынка………………………………………………………...5

1.1 Сущность и критерии сегментирования……………………………………..5

1.2 Основные принципы сегментирования потребительских товаров………...8

2 Этапы и оценка эффективности сегментации рынка…………………………13

2.1. Этапы сегментации рынка……………………………………………………13

2.2. Оценка эффективности сегментации рынка………………………………...16

Заключение…………………………………………………………………………19

Глоссарий…………………………………………………………………………...20

Список использованных источников……………………………………………...21

Приложения…………………………………………………………………………22

Введение

Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации.

Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки.

Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось, и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) маркетинг, которые могут использоваться на рынке труда. 

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов, наемных работников и групп покупателей, работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментирование рынка – разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Целью настоящей работы является изучение сегментирования рынка, его признаков и критериев, этапов, а также оценку эффективности.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

      рассмотрены основные понятия, разновидности и методы  сегментирования;

      проанализированы основные критерии и признаки сегментирования рынка;

      исследованы особенности;

   описаны этапы сегментации рынка;

   дана оценка эффективности сегментации рынка.

Основная часть

1 Сегментирование рынка

1.1 Сущность и критерии сегментирования

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей. Продуктов или предприятий. владеющих определенными общими признаками. В ходе рыночной деятельности каждая компания должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через 3 этапа:
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавцы занимаются массовым производством, массовым распределением, массовым сбытом одного и того же продукта для всех покупателей сразу.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разной форме, разного качества, расфасовки. В этом случае главная цель - разнообразие для покупателя.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает для них комплекс маркетинга.

Сегодня фирмы все больше отходят от идеи массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. В этом случае фирма может варьировать цены и каналы распределения. Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. 

Сегментация рынка безусловно один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий - это способ оценки обоснованности вы бора того или иного сегмента рынка для вашей фирмы. Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.
Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий (Таблица 1).

Таблица 1 – основные мероприятия при сегментировании рынка

Наиболее распространенные критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот, их надо перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы? (следует быть готовым нести дополнительные расходы по закреплению в данном сегменте).

6. Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте. насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы.

1.2 Основные принципы сегментирования потребительских товаров

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее приемлемый подход при сегментировании.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования 
потребительских рынков, отражены в приложении 1.

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.