Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

Примерный алгоритм сегментирования рынка таков:

                    выбор критерия сегментирования — отношение к потреблению продукта/бренда или тип потребления.

                    выявление целевых сегментов (т.е. тех, которые кажутся наиболее перспективными по размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т.п.)

                    описание их в терминах социодемографии и психографии и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий.

          Критерии «правильного» выбора сегментов Существенность критерия сегментирования: потребители должны быть уверены, что, то разделение, которое используют, реально существует и значимо для них:

                    Однородность сегментов: они должны быть максимально схожи в своем потребительском поведении

                    Перспективность сегментов: потребители должны быть уверены, что на выбранном  горизонте планирования сегмент принесет достаточно денег, чтобы оправдать инвестиции.

                    Практическая применимость принятого сегментирования к конкретной компании: выбор нового целевого сегмента может потребовать столь кардинальной перестройки всей фирмы, от производства до корпоративной культуры, что будет де-факто требовать «реконструкции методом сноса».

1.2 Основные характеристики сегментирования

       На рисунке 1.2.1 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый  может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен  был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.

Рис 1.2.1 Мероприятия целевого маркетинга

   Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения своих нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателя. На рис. 1.2.2 принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов  обозначена соответствующим номером(1,2,3).Покупатель, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линий. При сегментировании по уровню доходов получается 3 сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

   С другой стороны можно усмотреть значительное различие между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис.1.2.2,Г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой (“а” и “б”). Сегментирование по признаку возраста дает 2 сегмента по три покупателя в каждом. На отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться, как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на 5 сегментов:1а,1б,2б,3а,3б. На рис.1.2.2,Д видно, что в  сегменте 1а 2 покупателя, а в остальных сегментах - по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а ”населенность” каждого уменьшается.

Рис.1.2.2 Разновидности сегментирования рынка

1.2.1 Этапы и виды маркетингового сегментирования рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Но такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг: характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены, и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг: в этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к целевому маркетингу, так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции. Так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к “товару его мечты” или “товару первой необходимости”.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

I.  Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

II.                 Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов    рынка для выхода на них со своими товарами.

III.   Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

1.2.2 Выбор целевых сегментов рынка

Следующим этапом целевого маркетинга является: выбор целевых сегментов рынка: маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

-  сколько сегментов следует охватить;

-  как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

     1. Недифференцированный маркетинг.

     2.Дифференцированный маркетинг.

     3.Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на

рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

      Дифференцированный маркетинг - в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

     Концентрированный маркетинг - многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

1.2.3 Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

                            Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

                    Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

                    Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

                    Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

                    Маркетинговая стратегия конкурентов. Если  конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий недифференцированного маркетинга или концентрированного маркетинга.

1.3 Подходы к маркетинговому сегментированию

       В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.