Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

Рис. 2.5.1 Модели телефонов фирмы Siemens

                   С75                                        С45

Вместе с недавним обновлением своей S-линейки, компания Siemens выпустила на рынок сразу две Bluetooth-гарнитуры, вышедших в серию под названиями HHB-700 и HHB-750. Первая модель, HHB-700, выполнена в традиционном "блютусном"-стиле и поддерживает ношение как на левом, так и на правом ухе. Обращают на себя внимание две большие кнопки регулирования звука, расположенные прямо на корпусе устройства. Встроенная батарея поддерживает до шести часов разговоров, в то время, как в режиме стэнд-бай жизнеспособность аппарата продлится 300 часов. Весит устройство - 15 граммов.

Таблица 2.1 Оборудование фирмы Siemens

Исследование потребительского рынка мобильных телефонов имело своей первоначальной целью выяснить, какие качества и параметры мобильных телефонов прежде всего интересуют среднестатистического украинского потребителя, как потребители относятся к торговой марке Siemens, которая взята для примера, какой образ продукции Siemens сложился в мыслях пользователей, какие параметры в оборудовании Siemens являются преимущественными перед оборудованием конкурирующих торговых марок и что является недостатком. Подводя итоги исследования можно сказать, что  реальный бизнес по производству, привлечению покупателей и реализации продукции имеет множество отличительных особенностей и принадлежащих только ему одному аспектов. Жесточайшая конкурентная борьба, развернувшаяся между компаниями-производителями, продолжается уже не один год и прямым образом влияет на распределение сил на украинском рынке. Производители борются не только за потребителей, но и за посредников, за компаньонов, за инвесторов, учёных и технологов. Siemens принимает непосредственное участие в этой борьбе, до последнего года её позиции были достаточно выгодными, благодаря тому, что, прежде всего, кампания делала упор на дизайн

К концу 2003 года компания имела такие результаты: место в тройке лидеров по продаже мобильных телефонов в Украине; репутация недорогих, стильных, качественных, надёжных, но не высокофункциональных телефонов; слухи об убыточном бизнесе компании; и проблемами во внутреннем мире предприятия. Анализируя такие результаты деятельности компании, пресс-

релизы компаний конкурентов поспешили заявить о том, что Siemens теряет свои позиции на мобильном рынке. Однако в это время Siemens готовила к представлению сериии мобильных телефонов – 65-ой. Эти телефоны, как свидетельствуют непосредственные потребители моделей, для Siemens являются совершенно новым экспериментом. Исходя из  результатов исследования можно сделать некоторые прогнозы и рекомендации. Для укрепления существующих позиций и повышения доли объёмов продаж на украинском рынке  компании Siemens необходимо обратить внимание на функциональную составляющую своих моделей. Необходимо наравне со всем ассортиментом  дизайнерских разработок  создавать возможности реализации разработок технических. Повышение качества функционирования приборов, записи звука, воспроизводимости информации, усовершенствовать системы управления, системы автоматизации, и это, несомненно, положительно сказалось бы на  отношении потребителя, как к продукции так и к самой торговой марке. С развитием научно-технологических возможностей производителей-конкурентов репутация и влияние Siemens будет постепенно снижаться.

3. Проведение сегментации и выбор целевого сегмента рынка

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим  потребностям, характеристикам и поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Универсального сегментирования рынка телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное - это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых аппаратов собственную классификацию. Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд сменился. Впрочем, не все рассматривают мобильный телефон исключительно как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим количеством дополнительных функций и дизайном, претендующим на исключительность. Поэтому, чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

Ниже представлено реальное, существующее сегментирование украинского рынка мобильных телефонов. Это сегментирование является многофакторным, поскольку оно объединяет в себя три вида сегментирования по демографическим,   психографическим и поведенческим характеристикам потребителей.

Условно все аппараты можно разделить на 6 классов и соответствующих им сегментов рынка:

1. Телефоны начального уровня (entry level или low end), их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами.
2. Модели среднего класса (middle range).
3. Защищенные от внешнего воздействия аппараты (outdoors).
4. Бизнес-телефоны (business).
5. Имиджевые аппараты (fashion models).
6. Гибридные устройства, например смартфоны.

В каждом классе в свою очередь можно выделить подклассы, но сейчас будут интересовать основные типы мобильных телефонов. К аппаратам начального уровня принято относить оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели, основное назначение которых - предоставление мобильной связи. С появлением новых телефонов и развитием технологий представление об аппарате начального уровня менялось, и сегодня телефоны низшей ценовой категории - функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции.

В настоящее время практически все компании-производители, за исключением Nokia, выпускают модели начального уровня. Например, Siemens A35, A36, А40, Ericsson A1018s, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s, Ericsson A3618, Motorola V2288, Motorola T191, Motorola T192, Motorola T205, Alcatel 300, 301, 302 . Однако некоторые из перечисленных выше моделей чрезвычайно просты и оснащены минимумом функций - например, вся А-серия от Siemens, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s. Подобные аппараты принято называть бюджетными, или экономичными, моделями. Как видим, это целый подкласс телефонов начального уровня. Оставшиеся аппараты можно отнести к телефонам начального уровня подкласса продвинутых моделей (в англоязычной литературе их называют high low end). Зачастую разница между этим подклассом аппаратов и телефонами среднего уровня весьма эфемерна и заключается в основном в цене. Как правило, по мере старения модели среднего класса плавно переходят в разряд аппаратов начального уровня, причем именно высшего ценового сегмента. Яркий тому пример модель Siemens C35i, которая за полтора года подешевела до 300 гривень, что сделало ее high low end аппаратом. При этом по функциональности Siemens C35i не уступает лучшим моделям этого класса, но проигрывает им по возрасту, а это зачастую играет большую роль. Чем дольше модель на рынке, тем более она узнаваема, но отнюдь не продаваема. Как показывает практика, если не менять дизайн и не расширять функциональность, продажи модели постепенно падают и она уходит с рынка, чтобы освободить место для новых аппаратов.

Среди покупателей бюджетных телефонов школьники и студенты. Такие телефоны часто используются как служебные, многие компании приобретают их своим сотрудникам: курьерам, водителям. Бюджетные телефоны не нуждаются в технических усовершенствованиях, поэтому, когда производитель считает нужным выпустить новую модель, он часто ограничивается лишь сменой корпуса, а внутреннее устройство аппарата остается прежним.

Сравнивать телефоны разных классов неправильно, так как функциональные различия между ними порой весьма значительны. Правомочно сравнивать лишь модели одного года, и причем одного класса. Ситуация осложняется тем, что некоторые аппараты можно причислить как к среднему классу, так и к телефонам начального уровня. Например, Siemens C35i, C45, и А35 являются очень продвинутыми аппаратами начального уровня. Но с тем же успехом их можно отнести к нижнему ценовому сегменту телефонов среднего класса. К сожалению, формальных признаков, позволяющих однозначно причислить тот или иной телефон к определенному классу, не существует. Но, с другой стороны, именно благодаря такому разнообразию пользователь может выбрать ту модель, которая максимально удовлетворит его потребности.

         Вторая группа - аппараты среднего класса (middle range). Это самая большая по количеству различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня. Функциональная оснастка подобных аппаратов достаточно богата - они удовлетворяют практически всем требованиям, зачастую имеют голосовой набор, WAP-браузер, игры и другие продвинутые возможности. Самыми характерными телефонами среднего уровня являются Siemens C55i, С50, А55, С62. От более дорогих аппаратов бизнес-класса перечисленные модели отличаются отсутствием ИК-порта, Bluetooth-передатчика, встроенных средств для синхронизации с ПК (требуется кабель, поскольку ИК-порта нет, меньшим времени работы от одной зарядки, меньшим объемом памяти и более простыми органайзерами. Как и первый рассмотренный класс, эту категорию сотовых телефонов можно условно разделить на несколько небольших подгрупп, но это не очень интересно, поскольку аппараты среднего класса весьма схожи по функциям.

    Телефоны для использования в походных условиях, или Outdoors, можно было бы не выделять в отдельный класс, поскольку это те же стандартные модели, но в защищенном исполнении. Так, аналогом Siemens C35i является модель М35, идентичная по функциям, но обладающая резиновым корпусом, который делает аппарат влагозащищенным, что, однако, не предполагает возможность погружения в воду. Таким образом, в данном сегменте могут быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в защищенном исполнении.

Модели бизнес-класса - это наиболее функциональные аппараты. У этих телефонов самые продвинутые записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности, такие как Siemens 75 серии.

По функциональности бизнес-телефоны можно разделить на три группы: для “разговора”, для делового применения; для профессионального использования.

К первой группе относятся непритязательные модели нижнего ценового сегмента. Например: Siemens C45, Siemens А45,Siemens А55 Некоторые из них имеют встроенный интерфейс доступа к специальным “мобильным” интернет-сайтам (WAP-интерфейс). Стоимость телефонов данной группы — до 600 грн.

Среди моделей для делового применения можно выделить две подгруппы — базовые и профессиональные. К последним можно отнести Siemens С65. Данная подгруппа подразумевает наличие инфракрасного порта, позволяющего без проводов подключаться к компьютеру (как правило, мобильному) — для приема/передачи факсов, подключения к интернету, а в некоторых случаях и для управления информацией, хранящейся в мобильном телефоне.

Базовые же модели для делового применения не имеют беспроводных средств связи и подключаются к компьютеру по специальному кабелю, приобретаемому отдельно. Стоимость подобных моделей — до 800 грн.