Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

43

Курсовая  работа

по дисциплине «маркетинг»

Специфика сегментирования рынка мобильных телефонов для фирмы Siemens

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 48  страниц, 8 рисунков, 2 диаграммы, 13 таблиц, 14 источников информации.

Ключевые слова: СЕГМЕНТАЦИЯ, ОПРОС, ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ, АНАЛИЗ, СБЫТ, ПРОДУКЦИЯ, ОХВАТ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ТОРГОВАЯ МАРКА, ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

В данной курсовой работе проводится сегментирование потребительского рынка товара, анализ конъюнктуры рынка и исследование товара. В соответствии со стандартным планом исследования происходит постановка целей исследования, отбор источников информации, сбор  информации, анализ полученных результатов. Также проводится анализ и перспективы развития рынка мобильных телефонов торговой марки «Siemens». И, в конечном итоге, анализируются полученные результаты, и делаются выводы по проведенной роботе.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….………………........4

1.Теоретические основы сегментирования рынка………………………….……………………5

    1.1 Общий подход к сегментированию рынка…………………………….……………...........5

    1.2 Основные характеристики сегментирования………………………….……………...........9

    1.3 Подходы к маркетинговому сегментированию……………………….…………………..13

    1.4 Критериальная оценка перспективных сегментов…………………….………………….19

2. Характеристика фирмы Siemens…………………………………………….…...………..........20

    2.1 Характеристика организационной структуры фирмы Siemens………..……………........21

    2.2 Характеристика компаньонов и конкурентов фирмы Siemens ……………...….……......23

    2.3 Анализ рынков сбыта ………………………………...….…………………………….........25

    2.4 Характеристика продукции фирмы……………………….………………………..…..…..26

3. Проведение сегментации и выбор целевого сегмента рынка…………………………............33

    3.1 Основные принципы сегментирования рынка мобильных телефонов фирмы Siemens...37

  3.2 Постановка целей исследования рынка мобильных телефонов фирмы Siemens…..........40

   3.3 Маркетинговые исследования рынка мобильных телефонов……………………….........40

Заключение…………………………………………………………………………….………........47

Список источников информации…………………………………………………….………........48

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого определённые лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещанную потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Сегментирование рынка мобильных телефонов является очень актуальными в связи с постоянным изменением потребностей покупателей этой группы товаров и соответствующим изменением маркетинговых стратегий и технологий компаний-производителей, задачей которых является немедленное реагирование на изменения потребительских предпочтений.

Целью курсовой работы является исследование украинского рынка мобильных телефонов, проведение сегментации, выбор целевого сегмента рынка для фирмы Siemens.

Субъектом курсовой работы является рынок мобильных телефонов в Украине.

Объектом курсовой работы является процесс сегментирования рынка мобильных телефонов.

Для достижения цели, поставленной в работе,  планируется:

- изучить современную литературу по данной проблематике;

- изложить теоретические основы сегментирования рынка;

- изучить деятельность предприятия, характеристики его продукции, рынки сбыта;

- провести сегментацию рынка мобильных телефонов;

- позиционировать продукцию Siemens на украинском рынке;

- сделать оценку конкурентоспособности продукции Siemens.

1. Теоретические основы сегментирования рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка[1].

1.1  Общий подход к сегментированию рынка

Сегментирование - это деление потребителей на группы, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий — от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Совершенно не очевидно, что люди, не потребляющие продукт, не могут стать перспективной целевой аудиторией. Как минимум необходимо понять, почему они продукт не потребляют. Следует отметить, что стратегия расширения рынка с выбором в качестве целевого сегмента не потребителей приемлема, пожалуй, только для безусловного лидера. В любом другом случае принесет больше пользы конкурентам, чем себе. Практической противоположностью работы с “непотребителями” является выбор в качестве целевого сегмента существующих лояльных приверженцев бренда. При определенных условиях именно этот путь способен принести весьма весомые результаты. Сегментирование по принципу «потребление — не потребление» дает нам три возможных целевых группы:

        непотребители продукта,

        потребители продукта конкурентов,

        потребители бренда.

         Сюда можно добавить четвертый сегмент — группы влияния. Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. В современном маркетинге зачастую недостаточно механической констатации факта потребления товара определенными группами покупателей

или не потребления, необходимо понимание их мотивов. Поэтому следующей ступенью сегментации является разделение потребителей по их отношению к продукту. Нередко один и тот же продукт или даже бренд может приобретаться совершенно разными людьми и в совершенно разных целях. Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту/бренду, принято называть кластерами. Если для простого сегментирования рынка по принципу потребления зачастую достаточно обычного здравого смысла, опыта и информации из открытых источников, то деление на кластеры требует специальных достаточно сложных исследований. Вкратце их алгоритм таков: составляется набор возможных ситуаций потребления, а также высказываний, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту или бренду. Затем достаточное число респондентов (подобные методики всегда количественные, они требуют проведения статистически значимого — от нескольких сот до тысяч — количества интервью) просят тем или иным способом соотнести свое потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Полученные ответы анализируются с помощью многомерных статистических методов. При некоторых различиях в алгоритме все они сводятся примерно к следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы высказываний, которые коррелируют друг с другом (то есть высока вероятность, что, согласившись или не согласившись с одним высказыванием, респондент также согласится или не согласится с другим). В результате получается карта потребительских кластеров. Кластерная группировка осуществляется безжалостной и бездушной программой строго на основе статистических соответствий. Почему потребители сгруппировались именно таким образом — понимать изготовителю; программа ничего не объясняет, она лишь констатирует факт, что с высокой вероятностью потребитель, делающий то-то и то-то, будет также делать то-то и то-то и таковых потребителей насчитывается “x” процентов от общего числа. Интерпретируя кластерный анализ (и особенно принимая на его основе маркетинговые решения), необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только в “штуко - потребителях”, но и в объемах их потребления. Известно, что на очень многих рынках потребление распределено неравномерно. Вполне может случиться, что кластер «тяжелых» потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей, однако именно он будет обеспечивать основной объем продаж на рынке. Полезным дополнением к кластерному анализу является анализ соответствий, показывающий, как те или иные стили потребления соотносятся друг с другом, а также со значимыми для потребителей характеристиками продуктов или брендов. На основе подобного анализа можно выявить наличие устойчивых сегментов по стилю потребления, однако нельзя оценить их относительный размер и, соответственно, понять маркетинговую перспективность. Хуже всего ситуация, когда бренд одинаково полюбился двум совершенно несхожим кластерам. Усреднить их ожидания в коммуникации — путь заведомо провальный.

     Независимо от того, каким образом сегментируется рынок — по принципу потребления или путем кластерного анализа — для практического использования полученные типы необходимо описать в терминах социодемографии. В рамках кластерного анализа подобное описание будет получено автоматически; в случае если выявляли сегменты путем экспертного суждения, желательно провести небольшое (линейное, т.е. не подразумевающее сложной статистической обработки) исследование или воспользоваться существующими на рынке синдицированными исследованиями. Синдицированные исследования проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов качество собираемой информации достаточно низкое. Если поставить потребителя на место респондента подобного исследования: ему выдают для домашнего заполнения анкету толщиной в хороший глянцевый журнал, и в ней надо поставить несколько тысяч крестиков. Естественно, эта процедура довольно быстро надоедает, потребитель перестает размышлять над вопросами и стараетесь сделать работу как можно быстрее. Отчасти эта методическая «грязь» компенсируется большим количеством респондентов, однако отследить по синдицированным исследованиям тонкие материи, вроде зарождения новой тенденции, практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешностям измерения.. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) более эффективного инструмента просто нет. По итогам анализа данных синдицированных исследований можно получить процентное соотношение потребляющих и не потребляющих продукт и бренд, а также социо-демографическое описание этих групп: пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение и т.п. Таким образом, описываются целевые группы — те потребители, которым в первую очередь адресуется маркетинговая активность. На основании социо-демографического описания можно также осуществлять медиа-планирование рекламной кампании.

      Выявленные сегменты можно описать также в терминах психографии. По сравнению со стандартным социо-демографическим описанием данный метод позволяет точнее, рельефнее понять мотивацию целевой аудитории (это некий промежуточный шаг на пути к полноценному кластерному анализу). Он основан на научно доказанном факте: для понимания потребления конкретным человеком того или иного продукта гораздо важнее знание его поведенческих установок или жизненных ценностей, нежели простая констатация его пола, возраста или даже дохода. На бытовом уровне нередко замечают, что некоторые люди за 40 одеваются подчеркнуто молодежно, субтильные с виду девушки демонстрируют мужской стиль вождения автомобиля, люди со сверхвысоким доходом играют во дворе в футбол и т.п. Подобные примеры на самом деле систематичны; лишь очень немногие из наших потребительских действий полностью диктуются демографическими или социальными характеристиками. В результате систематизации наблюдений была разработана методика психографического описания потребителей. Выяснилось, что существует конечное, причем вполне разумное количество (в разных методиках оно колеблется, обычно в пределах 7—13) т.н. психотипов, то есть устойчивых групп людей, объединенных общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с такими социо-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но именно отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению «выживающим», а пенсионер — «новатором». Ценность психографического описания как раз в том, что оно напрямую объясняет мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов. На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму поведенческих вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается «определенно согласиться», «частично согласиться», «не согласиться и не несогласиться», «частично не согласиться» или «определенно не согласиться». Вопросы-высказывания обычно носят слегка провокационный характер, вроде «место женщины — на кухне». Психографическое описание потребителей, среди прочего, доступно в упоминавшихся синдицированных исследованиях.