Лекции по "Управлению конкурентоспособностью"

Оценка конкурентоспособности  товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается посредством индекса  конкурентоспособности товара по цене потребления  :

     (6.17)

где  - сумма расходов потребителя, связанных с приобретением и использованием товара конкурента (товара-эталона, аналога)

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия  ) можно рассчитать как:

      (6.18)

где  – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции;  – часть  -го наименование в номенклатуре продукции, что выпускается.

2.   Финансовое состояние предприятия. Вместе с абсолютными показателями, финансовую стойкость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами  :

      (6.19)

где  – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет  значение менее 0,1, то структура баланса  организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

3.   Эффективность маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности - это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и расходов на маркетинговую деятельность.

Формула для определения  эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовой доход, расходы на маркетинг, валовые расходы) будет иметь следующий вид:

    (6. 20)

где     - оценка эффективности маркетинговой деятельности;    - потенциал маркетинга; Дв – валовой доход;  – расходы на маркетинг;  – валовые расходы.

В свою очередь, потенциал  маркетинга  возможно рассчитывать за формулой:

    (6.21)

где – потенциал маркетинговых исследований;  – потенциал маркетинговой информационной системы;  - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;  – потенциал товарной политики предприятия;  – потенциал процесса ценообразования;  – потенциал сбытовой политики предприятия;  – потенциал персональных (личных) продаж;  – потенциал рекламной деятельности предприятия;  – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж);  – потенциал формирования общественного мнения.

Окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия  :

  (6.22)

В процессе апробации  все подкритерии оценивались  за следующей шкалой: 0 – предприятие  в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 1 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 2 – предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием. Чтоб объективно оценить каждый подкритерий сформулированные характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли ведения хозяйства они могут быть скорректированы или изменены.

4.   Рентабельность продаж. Рентабельность продаж является комплексной характеристикой удельной прибыльности на одну гривню выручки от реализации продукции.

5. Имидж (марочный   капитал) предприятия. Удобной процедурой, что обеспечивает достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, имеется анализ заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается часть повторных обращений клиентов до товаропроизводителю.

В общем виде имиджевая  составляющая конкурентоспособности  предприятия  рассчитывается за формулой:

      (6.23)

где  - объем повторных заявок в стоимостном выражении;     - общий объем реализации.

6. Эффективность  менеджмента. Эффективностью менеджмента - его качество, что обеспечивает организации достижения намеченной цели. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата до необходимым расходам. Критерий эффективности менеджмента – это количественные показатели, что характеризуют его результативность и экономичность, которые позволяют раскрывать суть разрешимой организацией задания, определять главные, решающие связки и пути совершенствования менеджмента.

В самом общем виде выбор наилучшего варианта решения  задачи достижения цели организацией можно представить математически  как отыскивание максимума целевой  функции  :

    (6.24)

где  – заданные параметры (показатели) решения задачи, например, количество выделенных ресурсов;  – управляемые (изменяемы) параметры решения задачи (цены, сроки);  – неизвестные параметры решения задачи (рыночная конъюнктура, курс гривни, индекс инфляции и тому подобное).

Задание выбора наилучшего варианта решения при этом может  быть сформулировано таким образом: найти такие значения управляемых  параметров  , которые при заданных параметрах  , с учетом неизвестных параметров  , обеспечивают максимум целевой функции – критерия эффективности.

Суть менеджмента трактует как научная основа для принятия управленческих решений в условиях ограниченных ресурсов. С этой точки зрения результативность управления может быть количественно оценена, как отношение полученного в ходе осуществления хозяйственной деятельности коммерческого результата до стоимости ресурсов, что вовлекаются в производственный оборот. Следовательно, как показатель оценки деловой активности, что отображает эффективность менеджмента на предприятии, можно использовать показатель фондоотдачи его активов (ФО), определяемый отношением:

      (6.25)

где  – выручка от реализации продукции (работ, услуг);  - среднегодовая стоимость основных производственных фондов;  - среднегодовой остаток оборотных средств.

Количественной мерой  эффективности управления (( ) предприятием является показатель, что рассчитывается за формулой:

      (6.26)

где  – прибыль от реализации продукции;

- собственный капитал

Для обеспечения количественной сравниваемой показателей следует  использовать понижающие коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности – 0,05; для рентабельности продаж – 0,1; для финансового состояния предприятия – 10.

Белоусов  В.Л. предлагает осуществить расчет конкурентоспособности фирмы для  анализа конкурентоспособности  маркетинговой деятельности, группируя критерии конкурентоспособности за отдельными элементами комплекса маркетинга: продукт, цена; доведение до потребителю продвижения продукта (маркетинговые коммуникации) [41]. Предлагается следующая система показателей:

1. По продуктам:

Коэффициент рыночной части рассчитывается за формулой:

 

       (6.38)

где ОП — объем продажа продукта фирмы;  - общий объем продажа продукта на рынке.

Коэффициент показывает часть, которую фирма занимает на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки рассчитывается за формулой:

 

      (6.39)

где  — сумма расходов на предпродажную подготовку;  - сумма расходов на производство (приобретение) продукта и организацию его продажа.

Показатель характеризует  усилие фирмы до росту конкурентоспособности  за счет улучшения предпродажной  подготовки. В случае, если продукт  не требует предпродажной подготовки за отчетный период, то  принимается за 1.

Коэффициент изменения объема продажи  рассчитывается за формулой:

 

     (6.40)

где  — объем продажа на конец отчетного периода;  - объем продажа на начало отчетного периода.

Коэффициент показывает рост (снижение) конкурентоспособности  фирмы за счет роста продажа.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен  рассчитывается за формулой:

 

     (6.41)

где  - максимальная цена товара на рынке;  - минимальная цена товара на рынке;  - цена товара, установленная фирмой.

Коэффициент показывает рост (снижение) конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По  доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителю  рассчитывается за формулой:

      (6.42)

где  - коэффициент изменения объема продажа;  - сумма расходов на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;  - сумма расходов на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает усилие фирмы  до повышению конкурентоспособности  за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По  продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности рассчитывается за формулой:

 

    (6.43)

где  - расходы на рекламную деятельность на конец отчетного периода;  - расходы на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует усилие фирмы  до росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной компании.

Коэффициент использования персональных продажа  рассчитывается за формулой:

 

   (6.44)

где  - сумма расходов на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;  - сумма расходов на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Характеризует усилие фирмы  до росту конкурентоспособности  за счет роста персональных продажа  с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью рассчитывается за формулой:

 

      (6.45)

где  - расходы на связки с общественностью на конец отчетного периода;  -  расходы на связки с общественностью на начало отчетного периода.

Характеризует усилие фирмы  до росту конкурентоспособности  за счет  улучшения связей с общественностью.

Подытоживая вышеперечисленные  коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности  :

  (6.46)

где  - общее количество показателей в числителе (в данном случае, 8)

Следует отметить, что  большинство коэффициентов имеет  разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы  нужно определить сумму коэффициентов  для всех ее продуктов:

     (6.48)

где  - количество продуктов (услуг) фирмы.

Для расчета полной конкурентоспособности  фирмы также нужно учитывать  общие финансовые коэффициенты, которые  рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сведенная таблица финансовых показателей, что включает коэффициенты ликвидности, коэффициенты стойкости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и тому подобное. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса за такими коэффициентами:

• коэффициент текущей ликвидности  ;
• коэффициент обеспеченности собственными средствами 

Полная формула расчета  конкурентоспособности фирмы будет  иметь такой вид:

     (6.49)

Для каждого рынка  продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе. Для каждой группы конкурентов характерные конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы предлагается матрица группового ранжирования конкурирующих фирм  [41].

Матрица является прямоугольником, разбитым на девять квадрантов (секторов), каждый из которых отвечает определенному  коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник  делится на пять уровней, каждый из которых отвечает определенной группе фирм, что различествуют между собой уровнем конкурентоспособности и относятся до таким группам участников рынка: