Лекции по "Управлению конкурентоспособностью"

Критерий	Характеристика
Критерий  результата выполнения услуги	Критерий  регламентирован стандартами на материальные услуги. Результативность отдельных групп услуг определяют: услуги химчистки - чистота изделия, сохранения его формы, надлежащая отглаженность и тому подобное; транспортной услуги - прибытие за расписанием, четкость и разборчивость объявления остановок; услуги торговли – качество и ассортимент товаров, что реализуется. Для оценки результата выполнения социально-культурных услуг (допустим, образовательных) мнения потребителя (что учится, студента) недостаточно. Нужное участие экспертов и применение специальных стандартов (например, государственных образовательных стандартов). При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества (наличие действующей и сертифицированной системы качества в организации сферы услуг).
Критерий  условий обслуживания	Критерий  определяется материально-технической  базой организации и набором  услуг, которые она предоставляет. Он должен охватывать лишь те услуги, которые  создают удобства потребителю (организация и создание мест отдыха в помещении магазина, прием и сохранение вещей покупателей и тому подобное). Требования  к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы стандартами безопасности труда, строительными, санитарными нормами и правилами и другими обязательными нормами. Требования к условиям обслуживания однотипные для всех групп услуг. Требования к категории сферы услуг (звездность, класс, разряд и др.) могут устанавливаться в стандартах на классификацию предприятий (например, гостиницы) или в стандартах общих технических условий (услуги парикмахерскых).
Критерий  культуры обслуживания	Критерий  регламентирован специальными стандартами, что определяют требования к обслуживающему персоналу. Особенную роль он играет в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания. Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего персонала в широком понимании этого срока.
Критерий  доступности услуги	Критерий  включает затраты денежных средств и времени. Расходы, что предшествуют обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1. Оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной: большие затраты времени на ожидание приема оцениваются потребителем негативно, а на контакт со врачом - положительно; большие расходы времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассира -негативно. Не все  расходы времени должны отображаться в критерии доступности (потери времени на ожидание приема врача могут быть учтены как в критерии условий обслуживания, так и в критерии доступности услуги). Важно избежать двойного счета и учесть эту характеристику в составе лишь одного критерия.

 

2. Методы оценки  конкурентоспособности продукции

Успеваемость функционирования любой фирмы зависит от уровня конкурентоспособности продукции, что предлагается ею потребителям. Оценка конкурентоспособности продукции – определение ее уровня, что дает относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в данный период, в сравнении с продукцией конкурентов.

Оценка конкурентоспособности  продукции необходима для обоснования принятия решения при [158]: комплексном изучении рынка; оценке перспектив продажи конкретных отечественных товаров для внутреннего и внешнего рынков; оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров; установлении и коррекции цен новых товаров отечественного производства, экспортных и импортных товаров; коррекции цен при поступлении новой партии известного товара; контроли качества экспортных товаров; снятии товаров из экспорта или их модернизации; прекращении закупки импортных товаров; подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства, импортных товаров, товаров для экспорта; оптимизации торгового ассортимента; формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности; позиционировании продукции; принятии управленческих решений относительно целесообразности расходов на разработку, проектирования и серий.

Конкурентоспособность в общем виде определяется соотношением полезного эффекта к суммарным затратам, которые включают расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.

Полезный эффект товара характеризует фактическую способность товара удовлетворять конкретную потребность покупателя. Он рассчитывается как интегральный показатель качества товара, что включает три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); параметры, что регламентируются (отвечают стандартам); параметры и признаки, что характеризуют эстетичные свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависимым от его значимости для потребителя.

Потребительские свойства — это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению. Измеряется в натуральных единицах (например производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении или в условных баллах (для объектов с несколькими важными параметрами, что дополняют друг друга).

Совокупные расходы  в течение жизненного цикла - расходы, которые обязательно нужны сделать, чтоб получить от объекта соответствующий  полезный эффект. Принимая решение  о купле, покупатель учитывает не только цену товара, но и то, в сколько ему обойдется эксплуатация, содержание товара в процессе его использования. Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать расходы потребителя на приобретения и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

Вместе все расходы  составляют величину цены потребления - объем средств, необходимый потребителю на протяжении всего срока службы товара.

В общем виде элементами цены потребления выступают: цена товара; расходы на транспортировку товара к месту использования; стоимость установки, монтажа, приведение в дееспособное состояние; обучение обслуживающего персонала; расходы на топливо ( электроэнергию); заработная плата обслуживающего персонала; расходы на послегарантийный сервис и приобретение запасных частей; налоги; расходы на утилизацию изделия по завершении срока эксплуатации; непредвиденные расходы; другие элементы, которые характеризуют индивидуальные свойства товара.

Конкурентоспособность объектов, для которых невозможно рассчитать полезный эффект или совокупные расходы, можно определить за результатами экспериментальной проверки при конкретных условиях потребления, пробной продажи, экспертных и других методов.

Наибольшей конкурентоспособностью на рынке владеет тот товар, который благодаря своим потребительским свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребления, то есть условие конкурентоспособности товара имеет вид:

      (5.1)

Но определить, отвечает ли потенциально товар данному условию, можно лишь в результате сравнительного анализа совокупных характеристик товара с товарами-конкурентами за степенью удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основанная на учете только двух, хоть и интегральных, показателей — его качества и цены потребления, то есть конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

     (5.2)

На практике критерии, за которыми потребитель оценивает  и выбирает товар, включают намного  большее число показателей, чем  цена и качество. Поэтому, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и другие факторы (обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-производителя и конкретного поставщика; степень популярности марки и расположения к ней потребителя. На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а тому оценку конкурентоспособности следует проводить для каждого рынка отдельно.

В зависимости от цели оценивания может быть определена прогнозируемая (ожидаемая способность товаров  удовлетворять потребности)) или реальная (фактическая способность товаров удовлетворять потребности) конкурентоспособность. Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности возможно применить показатели, нормируемые стандартами, предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, что занимают доминирующее положение на рынке (цена лидера, подавляющая цена). Для оценки реальной конкурентоспособности следует определить настоящие значения показателей посредством эмпирических и эвристических методов (органолептичних, измерительных, экспертных и тому подобное).

Если в показателе конкурентоспособности учесть все  критерии потребителей конкретного  рынка, то он отобразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтоб он появился на том рынке, на котором действительно нужный, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтоб потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа бы была лучшая, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, учитывая концепцию маркетинга, возможно говорите о более широком понимании  реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть:

(критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы) (5.3)

В целом, для определения  конкурентоспособности продукции  продуценту необходимо знать [85]: конкретные требования потенциальных покупателей (потребителей) к предлагаемого на рынке товару; возможные размеры  и динамику спроса на продукцию; расчетный уровень рыночной цены товара; ожидаемый уровень конкуренции на рынке соответствующих товаров; определяющие параметры продукции основных конкурентов; наиболее перспективные рынки для соответствующего товара и этапы закрепления на них; срок окупаемости совокупных расходов, связанных с проектированием, продуцированием и продвижением на рынок нового товара.

Для определения уровня конкурентоспособности  продукции на практике применятся разнообразные  методы. Выбор конкретного метода (методики) определения конкурентоспособности зависит от специфики продукта (потребительский товар или продукция промышленного назначения), объемов доступной информации, срочности получения результатов оценки, аудитории, на которую они рассчитаны, ресурсных (в т.ч. бюджетных) ограничений и тому подобное. Наиболее известные на сегодня модели и методы оценки конкурентоспособности продукции можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Описание аналитических методов оценки конкурентоспособности приведено в табл.5.8.

Чаще всего  расчет интегрального показателя конкурентоспособности  товара (Kінт) осуществляют за формулой:

                                                                                                (5.4)

где  ИТП - индекс технических параметров (индекс качества); ИЕП  - индекс экономических параметров (индекс цен).

Для расчета  индекса технических параметров используют формулу:

                                                                                              (5.5)

где - единичный показатель і-го технического параметра;  - коэффициент весомости -го параметра.

Многочисленные  единичные показатели технических  параметров определяются таким образом: 

                                                                                             (5.6)

где Роцин  — значение конкретного параметра  оцениваемого изделия; - значение этого же параметра базового изделия.

Для расчета  индекса экономических параметров используют формулу: 

                                                                                            (5.7)

де— цена потребления соответственно оцениваемого и базового изделий, что рассчитывается в следующий способ:

                                                                                   (5.8)

где Цпродажу – продажная цена товара; - суммарные расходы потребления, связанные с эксплуатацией товара в течение всего периода его службы.

Если Kінт>1, то оцениваемый товар считается  более конкурентоспособным, чем  товар-аналог, избранный базу для  сравнения; если Kінт<1, то уровень  конкурентоспособности оцениваемого товара является ниже, чем у товара - соперника; если Kінт=1, то эта ситуация интерпретируется как тождественность уровней конкурентоспособности обоих товаров. Безусловно, цель производителя — получить Kінт>1, целеустремленно увеличивая ИТП  и уменьшая ИЕП.

Преимущества: достаточно простое сравнение  с товарами-конкурентами; общий анализ делается на основе анализа отдельных показателей. Недостатки: применение экспертного метода, тяжесть в определении параметров и их значимости.

В табл.5.11 приведено основные этапы оценки конкурентоспособности промышленной продукции. Описанный метод является традиционным и во многих учебниках позиционируется как основной при оценке конкурентоспособности изделий, однако он имеет ряд недостатков. В частности, при определении единичных и групповых показателей: во всех случаях предусматривается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия (за всеми параметрами эластичность спроса ровная 1); не учитывается существование для некоторых критериев объективных или субъективных ограничений, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю; при сравнении нескольких товаров необходимое проведение расчетов для каждого пара отдельно; сложно устанавливать весовые значения, особенно для большого количества критериев; невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, что не поддаются количественной оценке; существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда как такая необходимо принять лучший из существующих образцов.