Лекции по "Управлению конкурентоспособностью"

Данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. По мнению Родіонової Н.Л., альтернативой использования данного метода может служить определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации [238].

Этапы оценки конкурентоспособности продукции

1. Проведение маркетинговых исследований по изучению рынка. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиций конкурентов, изучение информации о потребителях. На основе маркетинговых исследований формулируются требования к товарам.

2. Формулировка требований к изделию. Главные критерии: технический уровень продукции; соответствие уровня качества продукции требованиям международных стандартов, законодательных актов страны-импортера и специфическим требованиям потребителей; соответствие уровня качества продукции в эксплуатации и потреблении требованиям нормативно-технической документации; уровень расходов потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных пошлин, налоги, транспортировки, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт изделий, оплату материалов, топлива, электроэнергии и тому подобное.

3. Определение цели анализа конкурентоспособности. Цели анализа конкурентоспособности формулируются в зависимости от стадии жизненного цикла изделия. Базируясь на установленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделий, которые подлежат оценке и количественно характеризуют свойства продукции.

4. Определение перечня параметров изделия, что подлежат оценке. Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие параметры» описывают самые важные функции  товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных границах, заданных конструктивными принципами изделия (технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели ергономічності; параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и тому подобное).

«Мягкие параметры» характеризуют  эстетичные свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в частности с похожими «жесткими показателями», растет значение «мягких параметров», что добавляют товарам особенную привлекательность. При определении перечня параметров изделия, которые подлежат оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться: действующими международными (ИСО, МЕК и тому подобное) и региональными стандартами, национальными, иностранными и отечественными стандартами; действующей нормативно-законодательной базой; техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, которые устанавливают требования на продукцию, что ввозится к стране; документацией на поставку; каталогами, проспектами и стандартами фирм-производителей данной продукции; патентной и конъюнктурно-экономической документацией; результатами сертификации продукции.

Дальше необходимо эти  параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких параметров», каждый из которых имеет  определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех  или других единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п.

Более сложной проблемой  является количественное определение  «мягких параметров», которые не имеют, как правило, природной физической меры, и поэтому тяжело поддаются  непосредственной количественной оценке. Возможные методы оценки: органолептичні (построены на субъективном восприятии человеком того или другого свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балловой) форме); экспертные методы (основаны на сравнении разных свойств изделия; проводятся группой экспертов, что ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя).

При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению лишь ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки – 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (характерно для сложно-технических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в большом количестве второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30—40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному росту сложности расчетов.

5. Выбор оценочной базы. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара включает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкуренту (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товару-эталону представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Как базовые могут  быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей;  конкурирующий  товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

Если как база сравнения  выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и  установить величины параметров потребности  покупателей относительно оцениваемой  и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров состоит из тех показателей, которыми потребитель пользуется   при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант оценочной  базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает как материализованные требования покупателей, которым должна удовлетворять продукция, что подлежит оценке.

Использование как сравнительная  база гипотетического образца, что  является «усредненным значением» для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Данная оценка обычно рассматривается как ориентирование и подлежит последующему уточнению.

На практике за базу берется  группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительские, а затем – наиболее прогрессивные изделия, что имеют наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж. Вовлеченные в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям: конкурирующая та оцениваемая продукции должны быть аналогичными по назначению и условиями эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей; изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности; существование изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией. В группу аналогов входят: при оценке продукции, что разрабатывается - перспективные и экспериментальные изделия, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, значение показателей перспективных образцов прогнозируется на период выпуска продукции, которая разрабатывается; при оценке продукции, что изготовляется - образцы, которые реализуются на мировом рынке; значения показателей образцов устанавливаются на основе существующей на них документации и ( или) за результатами испытаний; при оценке не допускается в качестве аналогу использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, что не освоены производством.

В том случае, когда  за базу сравнения берется величина необходимого потребителю полезного  эффекта продукции, как эталон выделяется сам полезный эффект.

Источниками информации при выборе базового образца могут быть: правительственные внешнеэкономические издания; публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и сертификации продукции; отраслевая, периодическая и специальная литература; проспекты, каталоги, издание зарубежных фирм; отчеты специалистов о посещении выставок, ярмарке, зарубежных фирм.

6. Анализ технического уровня изделия, цени потребления и организационно-коммерческих показателей.

В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели ( параметры), что характеризуют конкурентоспособность продукции, и разделяются на: технические; экономические; организационно-коммерческие.

Технические показатели характеризуют техническое совершенство продукции (совокупность наиболее существенных свойств продукции, которые определяют ее качество и характеризуют научно-технические достижения в развитии данного вида продукции) и включают классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и сферу применения данного вида продукции.

Значения этих показателей  позволяют отнести образцы, что  существуют на мировом рынке, к группе аналогов оцениваемой продукции. Для  последующего сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

Техническое совершенство изделия измеряют посредством оценки его технического уровня относительно к образцу, используя: показатели технологичности (удельная конструкционная масса; удельная металоємкість); показатели транспортабельності (габаритные размеры); эргономичные показатели (параметры среды на рабочем месте оператора; параметры вибрации); показатели безопасности: путь торможения; предельные углы подъема и спуска); патентные-правовые показатели (показатели правовой защиты и патентной чистоты); показатели стандартизации и унификации (коэффициент применимости); эстетичные показатели. В зависимости от специфических особенностей продукции и условий ее применения система використовуваних оценочных показателей может дополняться или сокращаться, а часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.

Экономические показатели характеризуют полные расходы покупателя на приобретение и эксплуатацию (или  потребление) товара и представляют собой элементы цены потребления. Ценовая привлекательность товара измеряется на основе сопоставления фактурных цен товаров и цен потребления. Ценовая привлекательность может быть уточнена также и в сравнимые качества, упаковки, марки, условий обслуживания и тому подобное.

Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели, что характеризуют условия платежа, поставок, сроки и условия гарантии, условия скидок и т.п.

7. Расчет единичных, групповых показателей

При анализе технического уровня изделия, цени потребления и организационно-коммерческих показателей проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное соотношение величины параметру оцениваемого изделия к величине параметру базового образца.

Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как  сведенный параметрический индекс методом середньозваженого. При расчете сведенного параметрического индекса сложностью является определение веса параметру. Необходимость установления веса параметру объясняется неоднозначностью для потребителя разных параметров товара. Исходя из этого, определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметру может устанавливаться разнообразными методами. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных залежностей и экспертные методы.

8. Расчет интегральных показателей конкурентоспособности товара. Вывод о конкурентоспособности изделия, в сравнении с базовыми  образцами

Интегральный показатель – рассчитывается как отношение  суммарного полезного эффекта от эксплуатации или употребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции.

9. Разработка технико-экономических решений  о повышении конкурентоспособности изделия

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия  касательно оцениваемого изделия. В случае позитивного результата оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов), предприятие принимает решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами. В случае негативной оценки происходит разработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности промышленной продукции.

10. Решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами.

ТЕМА 6. СИСТЕМА И ПРОЦЕСС  УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

6.1. Факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия

Наиболее обобщенно конкурентоспособность предприятия можно определить как потенциальную или реализованную способность экономического субъекта к эффективному долговременному функционированию в релевантной внешней среде. Конкурентоспособность предприятия:

• основывается на конкурентных преимуществах предприятия;
• определяет способность предприятия выдерживать конкуренцию на определенном рынке;
• отражает позицию данного предприятия относительно конкурентов.

В значительной мере конкурентоспособность  предприятия определяется его способностью в сложившихся условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам являются более привлекательными для потребителей, чем товары их конкурентов. С другой стороны, конкурентоспособно, как правило, то предприятие, которое длительное время может оставаться прибыльным в условиях рыночной экономики.