Маркетинговый анализ рынка

Методы и формы  сбора первичных данных.

Первичная информация -> «по целям исследования» количественная и качественная

|> « по методу проведения» наблюдение, эксперимент, вопрос.

Качественные исследования – это изучения мнений , позиций, мотивация респондентов , помогает ответить на вопрос почему? Методы проведения данного исследования – персональные, углубленные интервью , фокус- группы, не структурированные наблюдения.

Количественные исследования – опрос или наблюдения ,  которые  осуществляются на структурированной  основе по четко определенной схеме, обязательным инструментом такого исследования является анкета.

Методы проведения опросов: по телефону, почте, личные.

По телефону –  саамы  оперативный, не требует больших  затрат времени.

По почте –мало  шансов получить ответ, наиболее низкая стоимость информации,.

Личные -  анкетирование, глубинные интервью и фокус группы.

Фокус группы – проведения опроса с группой респондентов  , позволяет использовать элементы мозгового штурма , генерировать идеи. Оптимальный размер 8 – 12 человек. 

Разработка анкеты:

1. Преамбула (что делать с анкетой дальше?)
2. Паспортичка – пол , семейное положение, статус, (кроме ФИО , и подписи )
3. Рыба
4. Детектор

Вопросы:

Закрытые и открытые.

Закрытые – вопрос имеет ответ .

Альтернативные вопросы

Шкальные вопросы

Смысловые

Открытые – не предполагают  какой либо ответ: 

1.  Простой  открытый вопрос – что вы  думаете о?
2. Словесная ассоциация
3. Завершение предложения
4. Завершения рассказа
5. Завершение рисунка
6. Тематический апперспеционный

Наблюдение –  это регистрация (запись) причин и  фактов которые воспринимаются  органами чувств исследователя или  механическими устройствами.

Методы наблюдения :

1. Полевые (реальные условия)или Лабораторные
2. Прямое ( непосредственно во время событий) или не прямое ( по результатом происшедших)
3. Открытое и скрытое
4. Структурированное и не структурированное( без четкого плана)
5. Человеческая и механическая

 
 

Эксперимент – метод  исследования при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы.

Виды экспериментов :

1. Полевые т.е тест рынка
2. Лабораторные т.е тест продукта

 

Панельные исследования – панель – это выборочная совокупность объектов (субъектов) которые обследуются  на регулярной основе в соответствии со стандартной процедурой.

Основные признаки панели:

Предмет и тема исследований постоянные , сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования. 

Классификация панели: 

По времени существования  –краткосрочные до 1 года, долгосрочные до 5 лет.

По характеру  изучаемых объектов  - потребительские, торговые, производственные, экспертные .

По характеру  изучаемых проблем – общие, специализированные.

По методу получения  информации – почта, интервью, специальные  сотрудники, комбинированный способ.

Выборочные исследования…… 
 

Анализ данных –  это процесс последовательных логичных действий  по переводу ответов респонденту  статистические формы и информацию необходимую для принятия решений.

Статистический анализ данных :

1. Дискриптивный – для его проведения используются 2 группы измерений: центральная тенденция и она состоит мода, медиана , средняя.

Описания процента различий ответа от типичного респондент: распределения частот , размах вариаций  , среднее квадратическое отклонение.

2. Выводной анализ – направлен на общее предположение по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространения вывода исследования на всю совокупность и размер ошибки, оценка делается на основе оценки параметров.
3. Анализ различий – опирается на гипотезу что 2 совокупности не имеют различия между собой, а различия носит случайный характер.
4. Анализ связей – это определения степеней влияния одного фактора на другой.  Можно выделить 4 типа связи:

Немонотонный –  присутствие одной переменной систематично связана с другой, но  отсутствует  информация о направлении этой связи.

Монотонный –  показывает определения связи без  определения количественных показателей.

Линейный –  прямая связь между факторами, когда  наличие данных об изменении одного автоматически позволяет рассчитать другой.

Криволинейный –  описывает связь между переменными  которая носит более сложный  характер.  Связь между переменными  определяется следующими характеристиками :  наличие, направления, сила связи.

5. Прогнозный анализ -  его целью является прогнозирование развития  событий на основе имеющей информации.

 

 

Подготовка отчета:

Структура отчета:

1. Содержание
2. Резюме
3. Определяются наиболее важные показатели
4. Задачи и цели исследования
5. Результаты исследования
6. Приложения  
   

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

МаркетингМИХ или 4P

КМ- это совокупность управляемых параметров маркетинговой  деятельности манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

1. Товар 
2. Цена
3. Продвижение
4. Место
5. Кадры
6. Люди

 

Исследования и  разработка товара, см выше))))

3 измерения товара:

1. Конкретный продукт  - это базовая физическая сущность которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели ( дизайн, цвет , вкус, масса, надежность). X5
2. Расширенный продукт – включает не только его образ но и шлейф обслуживания. БМВ
3. Обобщенный продукт – наиболее широкое определения товара соответствующая концепции маркетинга, те вся совокупность его свойств определяющая платеже- способный спрос.  Пример : автомобиль

Классификация товара:

1. По степени долговечности

Длительного пользования

Кратковременного  спроса

2. По назначению (использования) потребительские товары или товары массового спроса  и производственного назначения.
3. По покупательному спросу

Повседневного спроса

Предварительного  выбора

Особого спроса

Пассивного спроса

4. По темпам роста рыночного спроса ( матрица бкг)

1. Выходящий на рынок впервые.  Американцы называют этот товар трудные дети или дикие кошки.
2. Доля товара на рынке возрастает, темп роста высокий. Называется повышающегося спроса , американцы его называют звезды или цветы.
3. Приносящий большую прибыль, доеная  корова.
4. Доля рынка низкая, темп роста низкий, понижающегося спроса , американцы называют  изгоняемые собаки, неудачники.

 

Если продукция  не отличается от других фирм и при  ее изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов , такой товар  называется стандартизированным. Если предприятие производит оригинальный товар , то такой товар называется дифференцированный.  Если товары способны удовлетворить одни и те же потребности  покупателей они называются взаимозаменяемыми  или альтернативными. Товары дополняющие  друг друга называются взаимодополняющими.  

ПОРАМЕТРЫ ТОВАРА.

При классификации  товары выделяют следующие объективные  параметры:

Собственно товара (материал, вес, цвет , размер)

Рыночные (цена , широта выбора, удобства транспортировки)

Параметр потребления (прочность, простота ухода, срочность) 

Уровни товара:

1. Идея товара – товар по замыслу,
2. Товар в реальном исполнении – материализованное исполнение замысла товара.
3. Товар с подкреплением – поставка, кредит, гарантия, монтаж.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

ЖЦТ – время существования  на рынке.

1. Идея товара, производства товара, нет товара на рынке. Фаза внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно не велик. Их объем не значителен. Торговля обычно убыточная. Маркетинговые расходы не велики. Конкуренция ограничена.
2. Фаза роста. Признание товара потребителями и быстрое увеличения спроса на него. Объем продаж растет а за ним и прибыльность. Обычно в этой фазе начинают окупаться инвестиции.  
3. Фаза зрелости. Повышение степени насыщенности рынка , снижение темпов роста продаж , новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигаются максимум продаж , существенно снижаются темпы роста прибыли по предприятию, товар потребляется массовым потребителем со среднем уровнем доходов , продвижение товара приобретает остро- конкурентный характер.
4. Фаза спада или упадка , у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли, потребитель теряет интерес к товару , основная масса покупателей консерваторы с низкой платеже – способностью. У продавца есть 3 варианта альтернативных действий на этой фазе : сократить маркетинговые программы, модернизировать, прекратить выпуск продукции.

 
 

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. 

Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличия у него заранее обдуманных принципов поведения. 

Она призвана обеспечить :

Преимствинность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержание конкурентно способности товаров на требуемом уровне. Нахождения для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов). Разработки и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Товарная политика составная часть хозяйственной и маркетинговой политике предприятия. Разработка и осуществления товарной политике  требует соблюдения следующих условий :\

1. Четкого представления о целях производства.
2. Сбыта и экспорта на перспективу.
3. Наличия стратегии производственно- сбытовой деятельности предприятия.
4. Хорошего знания рынка и характера его требований.
5. Полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепций ЖЦТ.

Необходимо следить  за изменением объемы продаж товара.

Важным элементом  товарной политике является : своевременное  внесения  изменения в товар (модернизация или модификация).  

Формирование ассортимента.

Сущность планирования , формирования и управления ассортиментом  заключается в том , что бы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товара , которая бы соответствовала  в целом профиль ее производственной деятельности наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.   

Ассортиментом называют набор товаров предлагаемых предприятием изготовителем на рынке.

Товарный ассортимент  эта вся совокупность изделий  выпускаемых предприятий, она включает различные виды товаров, вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями , качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций ( разновидностей или марок) которые  образуют низшую степень классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется :