Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его проведения в практике маркетинговой работы современных организац

 

 

 

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует  о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с  препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры  рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

Конкуренция – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях  обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Каждая компания, которая  хочет иметь шансы выстоять в  случае каких-либо существенных изменений  в конкурентной ситуации, должна постоянно  анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Объектом исследования является: сегментирование рынка.

Предметом – механизм проведения сегментирования покупателей рынка пластиковых окон в г.Сургуте.

Целью данной работы является теоретическое изучение сущности сегментирования и практическое исследование механизма сегментирования покупателей на рынке пластиковых окон. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:

- рассмотреть сущность  и содержание процесса сегментирования;

- проанализировать технологии  сегментирования;

- изучить опыт сегментирования рынков товаров и услуг;

- провести сегментирование  рынка пластиковых окон в г.Сургуте.

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), метод изучения стратегических групп.

Эмпирическая  база исследования: ООО «Промсиб» г.Сургут.

Используется первичная  информация для проведения сегментирования  и позиционирования и выделения  целевых покупателей нашего товара.

Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

1.1. Сущность  и содержание процесса сегментирования

 

Дадим определение понятию  сегмент и сегментирование.

Сегмент - это особым образом  выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация – стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции¹.

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт может  быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка².

Сегментация рынка –  это определенная стратегия более  рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Л.Е. Басовский считает, что сегментирование рынка –  это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары или комплексы маркетинга³.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка  любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование  рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1) сегментирование рынка  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  - это всегда какая-то особая  группа;

2) сегментирование не  следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

3) многомерность, или  использование целого ряда различных  характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

4) конечно, сегментирование  - атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба  фирм за деньги покупателя  заставляет их все глубже и  глубже проникать в особые  потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка⁴.

Сегмент рынка создается  в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными  требованиями к данному товару;

в) оценивается конкурентоспособность  товара;

г) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая  программа сегментирования.

Рассмотрим методы сегментирования  рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование  по потребителям. Оно предусматривает  распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными  из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 2).

Рис. 2 - Сегментирование  рынка по потребителям

 

Сегментирование рынка  по географическому признаку обусловлено  обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в таблице 1.

Таблица 1.

Сегментирование рынка  по географическому признаку

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье
Область	В границах субъектов  Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и  сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя  полоса, южные районы

 

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка  составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей  России связано с их принадлежностью  к определенному общественному  классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет  размещать и сбытовую сеть. Сегментирование  рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2.

Таблица 2.

Признаки сегментирования  по социально-демографическому признаку

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения  с ограниченными средствами и  беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и  свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского  хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее  специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более  чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без  детей, семья с ребенком до5 лет, семья  с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

 

Сегментирование по поведенческим  характеристикам предполагает отличия  потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности  потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

При сегментировании  рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.)⁵.

К психографическому  сегментированию относятся такие  признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.