Маркетинговый анализ рынка

Организационная структура  маркетинговых служб.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления это центральный маркетинговые  службы или отделы правления , это  комбинирующие , планирующие и контролирующие  органы стратегического производственно-сбытового  правления.

Оперативные отделы или секторы  структура маркетинговых  служб, основные типы , по видам ( функции  маркетинговой деятельности), по продукту (товарно отраслевая) , по группам  потребителей.

Затруднено решение  вопросов финансирования маркетинговых  предприятий.

По продуктам такую  структуру имеют маркетинговые  службы выпускающие много ассортиментную продукцию с различной технологией  производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера.

Недостатки : чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность  поиск новых сфер применения товара и выходы на новые рынки сбыта.

Недостаточная рыночная ориентация ,сложность проведения комплексной  региональной политики  особенно при  значительной доли экспортной и заграничной  деятельности не эффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемов  продаж ( утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов) .

Отсутствие высокого  эффекта управления при поставке сложной и наукоемкой продукции , а так же пакета товара различного назначения целевой поставки  инженеренговых , программных и других услуг.

Ослабления координационных  связей по отдельным видам маркетинговых  функций в ряде случаев дублирования  и неоправданное  дробление ключевых функций по отдельным товарным, маркетинговым  службам ( маркетинговые исследования , система стимулирования сбыта, включая  рекламу, каналы товара движения или  сбытовой политике.

Усложнения стратегического  руководства и реализации единой маркетинговой программы.

По регионам данная структура позволяет добиваться успехов проведения комплексной  и дефферецированной политике.  Координировать всю рыночную стратегию  первым.

Требования предъявляемые  к производителю товара.

Товары должны быть однородными и удовлетворять  однородным требованиям потребителей в различных сегментах в регионе. Или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми.

Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры  и сезонности или отличаться значительной инновационностью. 

Недостаток : затрудненность координации по товарам и функциям расчлененность товарной политики по рыночным регионам. Недостаточная эффективность  для наукоемких в значительной степени  подверженных инновации товаров , а  так же для фирм широкой много  ассортиментной номенклатуры.

По группам потребителей.

По операциям поставки, стабилизацию прибыли. 

Маркетинговые службы различаются по видам:

Штабные подразделения  при руководстве фирмы, при центральном  маркетинговым отделе, при секторе  продаж. 

Матричная структура , не отличается большой эффективностью , характеризуется определенной косностью  и консервативностью невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям ,не способных к мобильной адаптации  в новых условиях , что противоречит самой сущности маркетингового подхода.    И требует четкого распределения  прав и обязанностей  между отдельными звеньями управленческой системы. 

Временные организационные  подразделения.

В форме целевых  рабочих групп или проектных  рабочих групп

И задачи с высокой  степенью новизны в отличии от других структурных подразделений  они самостоятельны.

Поиск путей решения  проблем, разработка перспективных  планов. 

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПОСТРОЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ.

Структура должна соответствовать  следующим требованиям:

Гибкость

Мобильность

Адаптивность 

При организационном  построении маркетинговых служб, важно  обеспечить прямую и обратную связь  между маркетинговыми службами.

Относительная простота организационной структуры.

Соответствие масштабов  маркетинговой службы степени ее эффективности и объема продаж фирмы .

Соответствии организационной  структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых  услуг.

Соответствие и  структуры числу и объемов  рынка сбыта.

Централизация стратегического  управления на высшем уровне. Построения организационного аппарата маркетингового управления обеспечивает возможность активного и личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросах маркетинга.

Сочетание различных  типов структур. Комбинирование различных  типов структур.

 

План  маркетинга.

План  маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным и при  разработке учитывается текущие  состояние. План маркетинга содержит 8 разделов,

В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности указывается предполагаемое изменения в течении планированного периода. 

Во втором разделе дается текущая ситуация на рынке,  анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, а так же дается анализ факторов внешней среды.

Третий  раздел содержит информацию характеризующие  положение фирмы на целевом рынке, указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее опасности (проводиться  свод-анализ).

Четвертый раздел устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. При этом цели должны быть количественно обоснованы, экономически обоснованы, установлены в порядке очередности по степени их важности, достигнуты за конкретный промежуток времени , реалистичны.

В пятом  пункте, просматривается стратегия  маркетинга. Рассматриваются конкретный стратегии на целевых рынках, использованный комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Такие мероприятия предусматривают :  сегментацию рынка, определения  целевого рынка, позиционирование товаров  и услуг на целевых рынках, разработка комплекса маркетинга, выбор времени  выхода на рынок.

В шестом разделе разрабатывается программа  действий, которое определяется , что  будет сделано? Когда будет сделано? Кто будет делать? Какие необходимы ресурсы?

3 типа  программы маркетинговой деятельности:

Программа перевода предприятия в  целом  на работу в условиях маркетинга

Программа по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности и прежде всего программы освоения определенных рынков с помощью определенных товаров

Программа освоения основных элементов маркетинговой  деятельности

Седьмой раздел , указывается общая смета  расходов на маркетинг (бюджет маркетинга) .

Восьмой раздел описывает порядок контроля за выполнения намеченных мероприятий.  

Бюджет  маркетинга.

Это финансовый план маркетинга , система показателей  раздел плана маркетинга предприятия  в котором в детализированной форме (  по элементам комплекса  маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены причины затрат, доходов  и прибыли от или для осуществления  маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может  основываться на целевой прибыли  или исходя из оптимизации прибыли. Существует несколько методов формирования бюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета от возможностей (укладываемся в сумму которая есть) , метод встречается среди фирм ориентированных на производства , а не на маркетинг, ведет к выделению на рекламу  произвольных сумм часто выражающих в остаточном методе финансирования.  Непредсказуемые колебания затрат из года в год и невозможно планировать долгосрочные мероприятия. 
2. Метод фиксированного процента метод основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или предполагаемой доли продаж. При сокращении объему затрат приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимо обратное соотношение.
3. Метод соответствия конкурентов. Предполагает что для освоения доли на рынке равной доли конкурентов, необходимо выделить бюджет конкурентов равный бюджету конкурентов выделенный на маркетинг.  Зависимость между объемом затрат и долей на рынке не является линейным.
4. Метод максимальных расходов, на маркетинг нужно расходовать как можно больше средств, что может привести к серьезным финансовым затруднениям.
5. Метод « цель – задание» , бюджет маркетинга составляется руководствуясь целями которые нужно достичь и задачи которые необходимо решить.
6. Метод маржинального дохода, предполагает прослеживание зависимости  доходов от продаж  и затрат на маркетинг.
7. Метод учета программы маркетинга, предполагает чательный анализ издержек на достижения конкретных целей , но в сравнении с затратами  при других возможных комбинациях средств маркетинга.

 

Общая укрупненная структура бюджета  маркетинга может быть представлена по следующей формуле. 

P=SxW-[SxO+A+E+F+D)] 

p- прибыль

s – объем продаж

w- цена  по прескуранту 

о –  комиссионные , транспортные, складские  расходы

f- затраты на рекламу

d –затраты  на продвижения товара к рынку  и стимулирования сбыта 

Примерная схема бюджета маркетинга : 

вероятные затраты на производство и маркетинг: развитие товара, упаковка, реклама, продвижение  товара на рынок, организация продаж, другие затраты на распределения  продукта, техническое обслуживание отдела маркетинга, зп маркетологов.