Маркетинговая деятельность

2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия

Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ струк­туры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых конкурентов предприятия гостиницы «СПУТНИК». Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собствен­ных преимуществ в конкурентной борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Стратегиче­ская группа состоит из соперничающих предприятий с одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке. Предпри­ятия, относящиеся к одной стратегической группе, имеют ряд общих признаков, таких как соотношение качество/цена (высокое, среднее, низкое); территориальный охват рынка (локальный, региональный, национальный, мировой); продуктовая линия (узкая, широкая) и т.п. В соответствии с этой концепцией выделяются существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты.

Технологию поиска конкурентных преимуществ необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение приемов и методов ведения конкурентной борьбы с целью выявления причин и условий возникновения конкурентных преимуществ (рис. 2.1).

Следовательно, понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Оценка способностей проводится в баллах от 1 до 9. После оценки необходимо обратить внимание на матема­тическое ожидание. Если оценка является высокой, то по­тенциал удовлетворительный, и наоборот.

Задача определения стратегического потенциала гостиничного комплекса решается:

1) с помощью индексов конкурентоспособности фирмы;

2) с помощью перечня составляющих фирмы, опреде­ляющих стратегический потенциал, который можно количественно измерить.

     Процедуры                                                    Процедуры

Рис. 2.1. Схема технологии поиска конкурентных преимуществ

В диагностике конкурентоспособности рынков важнейшую роль играет анализ состояния рыночной структуры. Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших продавцов рынка:

           k

CRk= ∑ qi,                                                                                                (1)

          i=1

CRk – индекс концентрации;

qi – доля производства (продаж) фирмы в объеме выпуска отрасли.

Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех предприятий ниже 45 %, умеренно концентрированным при СRk = 45-70 % и высококонцентрированным при более 70 %. Существенным недостатком данного индекса является то, что он абсолютно нечувствительным к распределению долей на рынке среди первых лидеров.

Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших производителей рынка в общей сумме к долям услуг в общем объеме реализуемых услуг:

,                                                                                                       (2)

где

      К – коэффициент относительной концентрации;

      b – доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме в процентах;

       а – доля услуг предприятий в общем объеме реализуемой продукции в процентах.

Данный показатель измеряется в абсолютных значениях. Чем ближе этот коэффициент к нулю, тем более высокая степень концентрации наблюдается на рынке.

При анализе комплексной конкурентоспособности гостиничных предприятий важно определить характеристики конкурентной среды, в которой они функционируют. Концентрацию предлагается измерять индексом Херфиндаля-Хиршмана (H). Например, если одна из фирм-производителей поставляет на рынок 50% всего отраслевого объема продаж, то ее S=50%. Далее необходимо определить, сколько всего фирм в отрасли (от 1 до n). И, наконец, показатель каждой фирмы (Si) возводится в квадрат, и все суммируется, то есть:

= + + +…+ =                                                           (3)

В случае "чистой" монополии, когда отрасль состоит из одной фирмы (n=1), индекс Херфиндаля будет равен 10000, т.е. S1=100%, а H=1002=10000. Если в отрасли две фирмы олигополии, и рыночные доли их равны (50% у каждой), то H=502+502=5000. В случае, приближающемся к совершенной конкуренции, когда в отрасли, например, 100 фирм и доля каждой равна 1%, индекс H = 112 + 122 + 132 + ...+ 11002 = 100. Индекс Херфиндаля реагирует как на рыночную долю каждой фирмы, так и на количество фирм в отрасли.

Коэффициент энтропии является теоретико-информационной мерой степени неопределенности случайной величины. Для состояния однородного рынка указанный коэффициент будет стремиться к единице, а для неоднородного рынка он будет стремиться к нулю. Коэффициент вариации рыночных долей характеризует степень разброса случайной величины относительно его математического ожидания. Если случайная величина становится величиной постоянной, то дисперсия такой величины равна нулю. В остальных случаях дисперсия положительна.  Коэффициент Джини показывает меру неравенства распределения доходов. Модификация коэффициента Джини, применяемая для анализа структуры рынков, определяется как процентная доля размера отрасли, приходящееся на процентное число предприятий, действующих на рынке.

Ранговый индекс концентрации (Индекс Холла – Тайдмана, индекс Розенблюта) рассчитывается на основе сопоставления рангов компаний и изменяется в пределах от 1/n до 1, где n- число компаний в отрасли. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Индекс максимальной доли для рынка совершенной конкуренции предполагает, что общее число n велико, а их доли на рынке равны друг другу и при большом числе крайне малы. Степень отклонения долей предприятий от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия структуры рынка от конкурентного рынка. Чем больше отклонения от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.

Приведенные индексы встречаются чаще всего в научной, практической и нормативной литературе, посвященной анализу структуры рынков. Как показывает их анализ, каждый из них, обладая определенными преимуществами перед другими индексами, имеет и недостатки. Многочисленность методов исчисления индексов и многообразие самих индексов, характеризующих в той или иной степени структуру рынка, говорит, с одной стороны, о сложности анализируемого объекта исследования, а с другой стороны – об отсутствии единой методики, удовлетворительно решающей поставленную задачу.

Для исследования конкуренции на выделенном географическом рынке Московской области определим, какие именно гостиницы-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей гостиницы «СПУТНИК». Анализ на основе информационной базы можно считать полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всех возможных конкурентов, является наиболее релевантным, так как включает:

      реальных конкурентов, производящих данные услуги;

      потенциальных конкурентов.

Для гостиницы «СПУТНИК» приоритетным направлением является рынок гостиничных и ресторанных услуг, поэтому в качестве основных конкурентов для него являются:

1.      гостиница «Холидей-ин».

2.      гостиница «ИнСПУТНИК».

3.      гостиница «Националь».

4.      гостиница «Украина».

5.      гостиница «Космос»

6.      гостиница «Метрополь»

7.      гостиница «СПУТНИК»

8.      гостиница «Измайлово»

9.      гостиница «Рус-отель»

10. гостиница «Арарат Парк Хаятт»

              В качестве критериев ранжирования целесообразно использовать следующие рыночные характеристики: рыночную долю, объем реализации услуг. Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

Показатели гостиничных предприятий  приведены в табл. 2.1.

Полученные данные можно использовать для определения структуры рынка и уровня конкуренции на рынке гостиничных и ресторанных услуг. Для их вычисления необходимо абсолютные значения гостиничных услуг, приведенные в таблице 2.1, перевести в относительные объемы – для вычисления индексов необходимы доли, занимаемые каждой гостиницей на рынке услуг.

Таблица 2.1. Показатели объема реализации гостиничных услуг

млн. руб.

С учетом того, что в таблице приведены данные за 2005-2006 гг. и занимали разные ранги гостиничные предприятия, сведем их доли в две таблицы – для 2005 и 2006 гг. (табл. 2.2. и 2.3.).

Таблица 2.2. Ранг гостиничных предприятий в 2005 году и их доли на рынке в Москве и Московской области