Маркетинговая деятельность

Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты

Алексеев  С.В.

Журнал  российского права, 2003.

 

Яндекс.Директ

Все объявленияБрендовая  Обувь в 3 раза дешевле!

Ликвидация  модной Обуви! Sale 70%! Интернет-магазин  с бесплатной доставкой!

Адрес и  телефон lamoda.ru    Брендовая Обувь в 3 раза дешевле!

Ликвидация  модной Обуви! Sale 70%! Интернет-магазин  с бесплатной доставкой!

Адрес и  телефон lamoda24.ru    Элементы Яндекса для Opera

Добавьте  в Opera новое расширение. Поиск и  нужные сервисы всегда под рукой.

element.yandex.ru

 

 

 

Маркетинг как объект правового регулирования

 

Маркетинг как философия бизнеса, стратегия  и тактика участников рыночных отношений  лежит в основе предпринимательской  деятельности хозяйствующих субъектов. Именно глубокие знания маркетинга, способность  умело применять современные  инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

 

Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка. Он позволяет четко определять состояние  и перспективы развития рынка, его  основных сегментов, нужды и запросы  потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными  потребительскими свойствами, сформировать оптимальную цену, найти квалифицированных  посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, провести рекламные и PR-мероприятия  таким образом, чтобы потребители  о нем достаточно знали и хотели приобрести.

 

Развитие  маркетинга как важнейшей сферы  современной экономики требует  его всестороннего и эффективного правового регулирования <*>. Право  регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими  субъектами рыночных отношений. Использование  соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно  строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы  и реализовывать их экономические  интересы; проводить маркетинговые  исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим  охраны банковской, коммерческой и  государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

 

--------------------------------

 

<*> См.: Алексеев С.В. Правовое регулирование  маркетинговой деятельности: Учебное  пособие для экономических вузов.  М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2003 (предисловие  доктора юридических наук, профессора  П.В. Крашенинникова).

 

Рассматривая  маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует  опираться на законодательство, регламентирующее его составляющие (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). Для характеристики комплекса маркетинга, в частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств  индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового  аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется  самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной  купли-продажи, договор поставки, договор  поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

 

Таким образом, многие вопросы маркетинга связаны  с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей  правового регулирования этой сферы  общественных отношений приведет к  повышению эффективности использования  хозяйствующими субъектами маркетинговых  исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства  ситуаций, возникающих в маркетинговой  деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта.

 

Источники маркетингового законодательства

 

На маркетинговую  деятельность распространяются как  общие положения права, так и  специальные нормы. Источники правового  регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными  из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и  виду органа, издавшего акт. В зависимости  от того, каким органом принят нормативный  акт, определяется его юридическая  сила.

 

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый "экономической конституцией". ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления  маркетинговой деятельности в зависимости  от области рынка, вида товара, типов  потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

 

Помимо  ГК РФ важнейшим звеном в системе  источников правового регулирования  маркетинга являются другие федеральные  законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

 

1) отношения  субъектов маркетинговой деятельности  с потребителями регулируются  нормами Закона РФ "О защите  прав потребителей" (в ред. от 9 января 1996 г.) <*> и др.;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1996. N 3. Ст. 140.

 

2) вопросы  сбыта - Федеральными законами  от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках  продукции для федеральных государственных  нужд" <*>, от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" <**> и др.;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1994. N 34. Ст. 3540.

 

<**> См.: СЗ РФ. 1998. N 44. Ст. 5394.

 

3) отношения,  возникающие в сфере маркетинговой  товарной политики, - Федеральным  законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" <*>, Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках  обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров" <**> и др.;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 2002. N 52. Ч. I. Ст. 5140.

 

<**> См.: Ведомости РФ. 1992. N 42. Ст. 2322.

 

4) ценообразование  - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской  Федерации" <*> и др.;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1995. N 167. Ст. 1316.

 

5) конкурентные  отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности  на товарных рынках" <*>, Федеральными  законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О  защите конкуренции на рынке  финансовых услуг" <**>, от 17 августа  1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях" <***>;

 

--------------------------------

 

<*> См.: Ведомости РСФСР. 1991. N 16. Ст. 499.

 

<**> См.: СЗ РФ. 1999. N 26. Ст. 3174.

 

<***> См.: СЗ РФ. 1995. N 34. Ст. 3426.

 

6) маркетинговые  исследования, получение, использование  и распространение маркетинговой  информации - Федеральным законом  от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" <1>, Законами РФ от 27 декабря  1991 г. N 2124-I "О средствах массовой  информации" <2>, от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных  правах" <3>, от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ  для ЭВМ и баз данных" <4>, Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I <5> и др.;

 

--------------------------------

 

<1> См.: СЗ РФ. 1995. N 8. Ст. 609.

 

<2> См.: Ведомости РФ. 1992. N 7. Ст. 300.

 

<3> См.: Ведомости РФ. 1993. N 32. Ст. 1242.

 

<4> См.: Ведомости РФ. 1992. N 42. Ст. 2325.

 

<5> См.: Там же. Ст. 2319.

 

7) продвижение  продукции - Федеральным законом  от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" <*>;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1995. N 30. Ст. 2864.

 

8) правовое  обеспечение маркетинга в различных  сферах деятельности, определяемых  областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой  предпринимательства, осуществляется:

 

- Федеральным  законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О  рынке ценных бумаг" <*>, Законом  РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О  товарных биржах и биржевой  торговле" <**> - маркетинг на  рынке ценных бумаг и товарных  биржах, включая маркетинг торгово-посреднических  услуг в биржевой деятельности;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1996. N 17. Ст. 1918.

 

<**> См.: Ведомости РФ. 1992. N 18. Ст. 961.

 

- Федеральным  законом "О банках и банковской  деятельности" (в ред. от 3 февраля  1996 г.) <*> - маркетинг банковской  деятельности;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1996. N 6. Ст. 492.

 

- Законом  РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации  страхового дела в Российской  Федерации" <*> - страховой маркетинг;

 

--------------------------------

 

<*> См.: Ведомости РФ. 1993. N 2. Ст. 56.

 

- Федеральным  законом от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об  основах туристской деятельности  в Российской Федерации" <*> - маркетинг в сфере туристской  деятельности;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1996. N 49. Ст. 5491.

 

- Федеральным  законом от 13 октября 1995 г. N 157-ФЗ "О государственном регулировании  внешнеторговой деятельности" <*> - международный маркетинг и т.д.

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1995. N 42. Ст. 3923.

 

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных  законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств  и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой  деятельности.

 

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

 

- Указ  Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 "О мерах по упорядочению  государственного регулирования  цен (тарифов)" <*> и аналогичное  Постановление Правительства РФ  от 7 марта 1995 г. N 239, которые регулируют  ценообразование в маркетинге;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1995. N 10. Ст. 859; N 11. Ст. 997.

 

- Правила  продажи отдельных видов товаров,  утвержденные Постановлением Правительства  РФ от 19 января 1998 г. N 55 <*>; Правила  бытового обслуживания населения  в Российской Федерации, утвержденные  Постановлением Правительства РФ  от 15 августа 1997 г. N 1025 <**>; Правила  оказания услуг общественного  питания, утвержденные Постановлением  Правительства РФ от 15 августа  1997 г. N 1036 <***>, регулирующие сферу  сбыта;

 

--------------------------------

 

<*> См.: СЗ РФ. 1998. N 4. Ст. 482.

 

<**> См.: СЗ РФ. 1997. N 34. Ст. 3979.

 

<***> См.: Там же. Ст. 3980.

 

- Порядок  рассмотрения дел по признакам  нарушения законодательства о  рекламе, утвержденный Приказом  Государственного комитета РФ  по антимонопольной политике  и поддержке новых экономических  структур России от 13 ноября 1995 г. N 147 <*>, связанный с регулированием  маркетинговых коммуникаций, а также  конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

 

--------------------------------

 

<*> См.: Российские вести. 18.01.1996.

 

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то в систему  источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе в основном идентична  федеральной. Среди таких актов, например, Правила размещения средств  наружной рекламы и информации в  г. Москве, утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП <*>.

 

--------------------------------

 

<*> См.: Вестник Мэрии Москвы. 2002. N 5.

 

В сфере  маркетинговой деятельности находят  широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие  акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются  их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества  является, в частности, формирование и закрепление в нормативных  документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим  коммерческой тайны как разновидности  маркетинговой информации в организации  может регламентироваться локальным  нормативным актом - положением о  коммерческой тайне организации.