Маркетинговая деятельность
предприятия
Введение………………………..………………………………………………..3-4
1. Теоретические аспекты
организации маркетинговой деятельности
предприятия
1.1 Сущность и ключевые
понятия маркетинговой деятельности..................5-7
1.2. Формы и разновидности
организационных структур управления
маркетинговой деятельностью предприятия...................................................8-13
1.3 Проблемы организации
эффективной маркетинговой деятельности
в условиях промышленного предприятия........................................................13-15
2. Организация маркетинговой
деятельности АО "Рахат"
2.1 Общая характеристика предприятия
АО "Рахат"...................................16-20
2.2 Оценка маркетинговой деятельности
АО "Рахат"..................................20-26
2.3 SWOT- анализ формирования
целей маркетинга АО "Рахат"………..26-32
3. Пути совершенствования
организации и управления маркетинговой
деятельностью АО "Рахат"
3.1 Структурная перестройка
управления маркетинговой деятельностью
АО "Рахат"………………………………………………………………
3.2 Оценка эффективности предложенных
мероприятий по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности АО "Рахат
Введение
Предпринимательская
деятельность является эффективной, когда
производимый организацией товар или
оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных
потребностей покупателей благодаря приобретению
данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или
оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными
и имели спрос, необходимо осуществлять
множество предпринимательских и, конечно,
маркетинговых решений. В маркетинговой
деятельности такие решения касаются,
как правило, четырех направлений: товарной
политики, ценовой политики, распределительной
и сбытовой политики, коммуникативной
политики, которые, необходимо проанализировать
и выбрать оптимальный вариант.
В
современном Казахстане маркетинг
находится на стадии развития и опыт маркетинговой
деятельности отечественных предприятий
весьма ограничен. Роль маркетинговой
деятельности для промышленности в современных
условиях сложно переоценить. Это связано
с насущной проблемой диверсификации
рынков сбыта продукции отечественных
промышленных предприятий, традиционно
ориентированных на Казахстан и постсоветские
страны.
Тема данной курсовой работы
- "Организация маркетинговой
деятельности предприятия", актуальность
которой на сегодняшний день для
казахстанских предприятий трудно
переоценить. Актуальность темы заключается
в том, что очередной этап развития
экономики вплотную подвел предприятия
к осознанию проблемы необходимости
практического применения маркетинговых
принципов в своей повседневной
деятельности. В настоящее время
не одно предприятие в системе
рыночных отношений не может осуществлять
эффективную производственно-сбытовую
деятельность без детально разработанного
комплекса маркетинга предприятия.
И полезность маркетинга с каждым моментом
все возрастает. Это происходит потому,
что потребности людей, как известно, безграничны,
а ресурсы предприятия ограничены. Каждый
субъект имеет свои потребности, удовлетворить
которые не всегда качественно удается.
К каждому необходим свой индивидуальный
подход. Поэтому, в новых условиях выживает
то предприятие, которое может наиболее
точно выделять и улавливать разнообразие
вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Однако, для этого нужны не только подготовленные
специалисты, а определенные усилия по
созданию управленческих структур, в задачу
которых входит планирование, организация
и контроль маркетинговой деятельности
на предприятии.
Цель
данной курсовой работы состоит в изучении
теоретических основ и практических этапов
совершенствования организации маркетинговой
деятельности предприятия.
Реализация
поставленной цели требует решения
следующих задач:
изучение
теоретических основ организации
маркетинговой деятельности предприятия;
-
проведение анализа маркетинговой
деятельности предприятия на примере
АО "Рахат";
-
разработка и предложение рекомендаций
по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия.
Объектом исследования курсовой
работы выступает Акционерное Общество
"Рахат", которое является одним
из крупнейших предприятий Республики
Казахстан по производству кондитерских
изделий и входит в ассоциацию кондитеров
Казахстана. Предметом исследования являются
аспекты организации маркетинговой деятельности
на этом предприятии.
При написании курсовой работы
были использованы труды отечественных
и зарубежных авторов, посвященных маркетингу
и управлению маркетинговой деятельностью
на предприятии: Ф. Котлера, Н.Д. Эриашвили,.В.
В. Кеворкова, С.В. Леонтьева, А. Колик, В.П.
Лукина, Ю.А. Цыпкина, В.А. Пархименко, А.Н.
Романова, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова
и законодательные акты, материалы периодической
печати, статистические данные, отчетные
материалы АО «Рахат».
1. Теоретические аспекты
организации маркетинговой деятельности
предприятия
1.1
Сущность и ключевые понятия
маркетинговой деятельности
С
начала возникновения рынка в
основе производства товаров и оказания
услуг господствовал принцип: "Производить
как можно больше, ибо рынок
безграничен". Предприятие в своей
деятельности исходило из увеличения
объема выпускаемой продукции и
повышения ее качества при одновременном
снижении издержек производства.
В
условиях ограниченных производственных
возможностей и при неограниченном
спросе подобный принцип был оправдан
и обеспечивал должную прибыльность
на вложенный капитал. Это явилось
мощным стимулом к развитию массового
производства на основе использования
результатов научно-технического прогресса.
Последнее привело к тому, что
производственные возможности начали
превосходить наличный спрос, и рынок
товаров стал характеризоваться
большей насыщенностью. Это усилило
конкуренцию между производителями
за потребителя, что, в свою очередь,
обусловило изменение принципов
ведения бизнеса, т.е. способствовало
переходу от ориентации на производство
к ориентации на сбыт. В результате
на первое место вышел потребитель
со всеми своими специфическими потребностями
и желаниями.
Маркетинговая
деятельность обеспечивает гибкое приспособление
производственной, финансовой, торговой,
сбытовой, кадровой деятельности предприятия
к изменяющейся экономической ситуации
(доходы, цены, конъюнктура) к требованиям
потребителей на рынке.
В
современную эпоху запросы потребителей
быстро растут и становятся чрезвычайно
индивидуализированными, а рынки - разнообразными
по структуре.
Предприятия
достигают успеха в хозяйственной
и коммерческой деятельности только
тогда, когда их целью становится
удовлетворение нужд потребителя. Вместе
с тем задача маркетинга - не только
увеличить спрос, но и попытаться воздействовать
на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть,
прогнозировать спрос можно лишь
при постоянном изучении запросов потребителей.
Управление
спросом включает стимулирование, содействие
и регулирование. Стимулировать - значит
вызывать у потребителей стремление
к тому, что предлагает фирма, привлекательно
оформляя продукт, интенсивно его рекламируя.
Содействие предполагает, что предприятие
делает свой продукт легкодоступным физически
по условиям кредита, хорошей информированности
продавцов и т.д. Регулирование необходимо,
когда существуют скачки в спросе на протяжении
года или его спрос превышает предложение.
Удовлетворение спроса подразумевает
не только нормальное функционирование
товара или услуги, но и их безопасность,
доступность различных вариантов, послепродажное
обслуживание.
Маркетинговая
деятельность может быть направлена
как на потребителей, так и на
население в целом. Потребительский
спрос касается характеристик и
нужд конечных потребителей, потребителей
товаров производственного назначения,
каналов сбыта (оптовая и розничная
торговля), государственных ведомств,
международного рынка и некоммерческих
организаций. Предприятие может
ориентировать свое предложение
на всех или некоторых из них. Общественный
спрос определяется характеристиками
и потребностями служащих, профсоюзов,
акционеров, объединений потребителей,
населения в целом, государственных
организаций и другими внутренними
и внешними факторами, воздействующими
на деятельность предприятия.
Таким
образом, сущность маркетинга состоит
в том, чтобы производство товаров
и оказание услуг обязательно
ориентировалось на потребителя, на
спрос, на постоянное согласование возможностей
производства с требованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетинговой
деятельности выделяют и основные принципы:
производить
только то, что нужно потребителю;
-
выходить на рынок не с предложением
товаров и услуг, а со средствами
решения проблем потребителей;
-
организовывать производство товаров
после исследования потребностей
и спроса;
-
концентрировать усилия на достижении
конечного результата хозяйственной
деятельности предприятия;
-
использовать программно-целевой
метод и комплексный подход
для достижения поставленных
целей, что предполагает формирование
маркетинговых программ на основе
применения комплекса маркетинговых
средств, их сочетания, а не
отдельные маркетинговые действия,
так как только взятые во
взаимосвязи и взаимообусловленности
средства маркетинга могут обеспечить
синергетический эффект;
-
ориентировать деятельность предприятия
в целом и маркетинговой службы
в частности не на сиюминутный
результат, а на долговременную
перспективу эффективных коммуникаций
на основе осуществления стратегического
планирования и прогнозирования
поведения товаров на рынке;
-
учитывать социальный и экономический
факторы производства и распределения
товаров на всех стадиях их
жизненного цикла;
-
помнить о первичности рынка
(но, не противопоставляя) по отношению
к планам организаций и отраслей;
-
придерживаться взаимодействия
и межотраслевой координации
планов в целях сбалансированности
спроса и предложения;
-
стремиться к активности, в определенных
ситуациях, к агрессивности в
процессе поиска, формированию конкурентных
преимуществ, имиджа фирмы и товаров
на рынке.
1.2. Формы и разновидности
организационных структур управления
маркетинговой деятельностью предприятия
Достижение целей предприятия
зависит в основном от трех факторов:
выбранной стратегии, организационной
структуры и от того, каким образом
эта структура функционирует.
Организационная структура
маркетинговой деятельности на предприятии
может быть определена как конструкция
организации, на основе которой осуществляется
управление маркетингом, иными словами
- это совокупность служб, отделов, подразделений,
в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой
деятельностью [7, с. 352].
При рассмотрении вопросов
оптимизации организационной структуры
маркетинга необходимо руководствоваться
тем, что отдел маркетинга на предприятии
должен обеспечивать достижение следующих
целей:
- эффективную координацию всех
маркетинговых мероприятий, как между
собой, так и с действиями по обслуживанию
клиентов;
- достаточную гибкость, позволяющую
быстро реагировать на изменения, происходящие
на рынке;
- адекватных возможностей для
генерирования новых идей и побуждения
компании "бросать вызов" традиционным
представлениям;
- постоянного обеспечения правильного
соотношения специализации задач маркетинга
и знаний продукции и рынка .
Маркетинговая структура
имеет решающее значение для успешной
реализации концепции маркетинга. Для
организации маркетинга не существует
универсальной схемы. Отделы маркетинга
могут быть созданы на разных основах;
они, как правило, являются частью коммерческой
сферы деятельности предприятия. Каждое
предприятие создает отдел маркетинга
с таким расчетом, чтобы он наилучшим
образом способствовал достижению
маркетинговых целей (выявление
неудовлетворенного спроса покупателей,
географическое расширение рынков, изыскание
новых сегментов рынка, увеличение прибыли
и т.д.).
Вместе с тем маркетинговые
структуры в значительной степени
зависят от размера ресурсов предприятия,
специфики выпускаемой продукции
и рынков, на которых они реализуются,
от сложившейся структуры управления
предприятием.
Сегодня известно бесчисленное
множество организационных форм
отделов маркетинга: по выполняемым
функциям, географическим регионам, товарам,
маркам и/или рынкам потребителей.
На практике существует много
разных вариантов организации службы
маркетинга. К основным организационным
структурам относятся: