Маркетинговая деятельность в банке

Маркетинговая деятельность в банке рис.1.1

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка  кредитных ресурсов, анализ финансового  состояния клиентов и прогнозирование  на этой базе возможностей привлечения  вкладов в банки, изменений в  деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в  привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Основные достижения ОАОАльфа-Банк и стратегии развития

ОАОАльфа-Банк на сегодняшний день является не только самым крупным российским частным банком, но также самым технологичным банком, располагающим наиболее универсальным торговым предложением. Банк имеет огромную клиентскую базу как по физическим лицам (900 000 человек), так и по юридическим лицам (61 000). Филиальная сеть ОАОАльфа-Банк насчитывает более 123 отделений, и доля региональных отделений в суммарных объемах операций Банка постоянно растет. В области корпоративных банковских услуг по масштабам операций и универсальности предложения ОАО Альфа-Банк занимает второе место (после Сбербанка) по размещению (доля рынка -- 5%) и четвертое место по привлечению (доля рынка -- 4%). Уже сегодня ОАОАльфа-Банк является обслуживающим банком для одной трети крупных и средних российских компаний, а для четверти -- кредитующим банком. ОАОАльфа-Банк лидирует среди частных коммерческих банков по объемам кредитного портфеля

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ маркетинговой  деятельности ОАО Альфа-Банк

Проведем анализ маркетинговой  деятельности в ОАО Алфа-Банк.

а) Сегментация  рынка- это разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. В свою очередь, ОАО Альфа-Банк проводит сегментацию рынка, придерживаясь в большей степени демографического признака, т.е. выделяя такие сегменты как: возрастной ценз; доходы населения; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие.

Например, возрастная дифференциация позволяет ОАО Альфа-Банк

выявить целевые рынки  в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие  группы:

Возрастная дифференциация табл.2.1

Молодёжь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»(25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели -- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»(40-55 лет)	У людей этой категории  наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель -- планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу  на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный  капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий  устойчивый доход.

Банк легко осуществляет сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского  счёта с ними проводится беседа и  заполняется карта, содержащая подробные  сведения об их возрасте, уровне образования  и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, составляется другая таблица с привязкой к определённым видам банковских продуктов, к уже указанным возрастным категориям:

Молодёжь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в  открытии совместного банковского  счёта для мужа и жены, кредитных  карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого  кредита. Они прибегают к целевым  формам сбережений (особенно, если планируется  покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование  и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским  кредитом для покупки товаров  в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы  для родителей и детей. Нуждаются  в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных  распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные  остатки на банковских счетах. Требуют  высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные  распоряжения и т.д.

 

Совместив эти две таблицы, банк определяет, какие виды продуктов  он будет предлагать при выборе той  или иной категории клиентов в  качестве целевого рынка. С этим будет  связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов  продуктов и услуг. Я считаю недостаток банка в том, что он при сегментации  рынка придерживается в основном только одного признака, это в некоторых  случаях затрудняет успешное продвижение  продукта на рынок.

б)Стратегии маркетинга

Основной стратегией ОАОАльфа-Банк является дифференцированный маркетинг, который предполагает работу банка не с одним, а с несколькими сегментами рынка (корпоративные клиенты и физические лица). ОАОАльфа-Банк свойственно быстрое и оперативное приспособление к ситуации на рынке, приспособление к любым даже самым жёстким условиям. К примеру, в отчётный год рост конкуренции, безусловно, сказался на прибыльности, но ОАОАльфа-Банк смог решить эту проблему и сосредоточился на наиболее доходных сегментах рынка. Так, розничное кредитование, по сути, впервые получило серьезное развитие именно в отчетном году. Это говорит о том, что ОАОАльфа-Банк может при неудачах в каком либо одном сегменте переключить своё внимание на другие более доходные сегменты рынка , а это свойственно дифференцированному маркетингу.

в) ценообразование

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает  основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса  маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно  слабое развитие ценовой политики в  ОАОАльфа-Банк, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разработанная банком ценовая стратегия практически не увязана с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование ОАОАльфа-Банк такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

В ОАОАльфа-Банк процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.

1 этап: Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей  ценовой стратегии, банк определяет цель ценообразования. На данный момент целью ценообразования в ОАОАльфа-Банк является «лидерство на рынке». Сущность этой цели заключается в том, что в условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки, включая ОАОАльфа-Банк, стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.

2 этап: Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется  обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос  и наоборот. Но характер этой связи  неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

В ОАОАлфа-Банк при расчете динамики спроса на каждый продукт принимается во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Учитывается зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

Для оценки спроса выявляется чувствительность спроса к изменению  цены(эластичный или неэластичный).

3 этап: Анализ структуры затрат.

Большое внимание ОАОАльфа-Банк при установлении цен обращает на определение себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация  каждой услуги путем тщательного  отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого  распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени  на осуществление каждой операции. Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости  услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn, (2.1)

где:

ОТ - затраты на оплату труда  персонала в составе себестоимости  услуг;

ПОn - почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и осуществляющих n-операций;

НВn - нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость услуги включаются прочие прямые расходы, связанные непосредственно  с ее оказанием, а также косвенные  расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих  продуктов после распределения  их между отдельными видами. Сумма  перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной  услуги.

В анализе предоставляемых  услуг в разряде клиентов ОАОАлфа-Банк важное значение играет определение прибыльности, как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность банку оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу

Можно сказать что ОАОАльфа-банк сосредотачивает свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и занимается решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности.

4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Значит клиенты, выбирая банк для  обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей  мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому  цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию  и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции  конкурентов в ОАОАльфа-Банк является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства  продукта.

При выработки ОАОАлфа-банк продуманной ценовой стратегии, уровень цен и качество продуктов конкурентов принимаются за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то банк устанавливает цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап: Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую  стратегию, ОАОАльфа-Банк использует такоой метод ценообразования,как безубыточность плюс целевая прибыль» .В связи с этим банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Факторы, влияющие на установление цены в ОАОАлфа-Банк.

Среди таких факторов выделяют следующие:

имидж банка;

географический фактор;

влияние других субъектов  рынка;

ценовые скидки;

ценовая дискриминация.

Окончательно установленная  цена на банковский продукт может  существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены в ОАОАльфа-Банк оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк принимает решение об окончательном установлении цены на свой продукт.

 

Реклама. Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских  свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

ОАОАлфа-Банк придерживается практически только одного вида рекламы -информационная реклама. Информативная реклама - преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги. Т.е банк начинает использовать рекламу только в том случае, когда у него появляется кокой-то новый продукт или услуга. То, что Алфа-банк в процессе своей деятельности не использует другие виды реклам, является большим его минусом.